알리바바, 광군제 100조원 육박 ‘역대 최고’ 매출 달성...성장세는 둔화

매출 성장률 전년비 8.4%에 그쳐
중국 소비 둔화·대대적인 마케팅 활동 자제 영향으로 풀이

▲알리바바의 온라인 쇼핑몰 티몰의 광군제 광고 전광판이 11일 베이징 지하철 역에 설치돼 있다. 베이징/AP뉴시스.

중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 세계 최대 쇼핑 축제인 광군제(11월 11일) 기간 역대 최고 매출을 기록했다. 하지만 당국 눈치에 예년과 달리 조용히 광군제를 치르면서 성장세 자체는 둔화한 것으로 나타났다.

11일(현지시간) 블룸버그통신 등에 따르면 알리바바는 광군제 행사 기간 총 거래액이 5403억 위안(약 99조9000억 원)을 기록했다고 밝혔다. 이는 2009년 알리바바가 처음으로 광군제를 시작 이후 역대 최대 규모다. 하지만 매출 성장률은 급격히 둔화한 것으로 나타났다. 이번 광군제 매출액은 지난해(4982억 위안)보다 8.4% 증가했다. 이는 직전해 기록한 전년 대비 성장률(85.6%)에 한참 못 미치는 것이다.

특히 올해 할인 행사 기간을 선구매 기간까지 포함해 10월 20일부터 11월 11일로 설정해 지난해(11월 1일~11일)보다 더 연장했지만, 성장률 확대로 이어지진 못했다. 이에 대해 로이터통신은 중국의 전반적인 소비가 둔화한 가운데 예년처럼 알리바바 적극적으로 홍보하거나 축제 분위기를 형성하지 않고 조용히 광군제를 치른 영향이라고 평가했다.

광군제는 알리바바가 2009년 솔로들을 위해 처음 시작한 쇼핑 할인행사다. 과거 알리바바는 광군제 전날부터 내외신 기자들을 본사로 초청해 시간별 매출을 업데이트하며 축제 분위기를 연출했다. 현지 매체들은 이렇게 업데이트된 매출액 추이를 앞다퉈 보도하면서 중국의 내수 잠재력을 과시했다. 그 결과 광군제는 세계 최대 온라인 할인 행사로 자리매김, 매출 기준으로 미국의 사이버먼데이와 블랙프라이데이를 추월해 세계 최대 온라인 할인행사로 자리 잡았다.

▲중국 광군제(분홍색)와 미국의 블랙프라이데이·사이버먼데이(검은색) 매출 추이. 단위 10억 달러. 출처 블룸버그

하지만 중국 당국이 중국 주요 IT 업체들에 대한 규제를 강화한 이후 처음 치러진 광군제 분위기는 180도 달랐다. 매년 광군제 때마다 진행했던 미디어 행사와 전야제를 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)을 이유로 취소됐고, 알리바바 매출에 대한 현지 언론의 대대적인 보도도 없었다.

회사는 실시간 매출 추이 공개도 극도로 자제하는 모습을 보였다. 알리바바는 11일 0시부터 45분 동안 애플, 로레알, 화웨이, 훙싱얼커 등 382개 브랜드의 판매량이 1억 위안을 넘었다는 짤막한 발표만 했다가 이날 행사 최종 마감 이후에야 총 거래액 위주로 비교적 간단한 자료를 공개했다.

대신 '공동부유'를 강조하는 당국을 의식한 듯 이번 광군제의 메인테마로 지속가능성과 자선활동에 초점을 맞추는 모습을 강조했다. 또한, 이날 실시간 매출 업데이트를 하지 않은 것과 관련해서 알리바바는 "지속 가능한 성장"에 초점을 옮기고 있는 과정이라고 언급했다.

이와 관련해 전문가들은 중국 공산당이 '공동부유'를 강조하며 대형 IT 기업들 견제에 나서면서 알리바바가 대대적인 마케팅 등을 통해 광군제에 전력을 다하기 어려웠을 것이라고 지적한다. 실제로 중국 당국은 광군제를 앞두고 알리바바를 포함한 중국 현지 전자상거래 플랫폼 업체들을 소환해 마케팅을 위한 스팸 메시지 발신을 자제하고 부당한 가격 책정 행위에 대해 경고했다.

이보다 앞서 알리바바는 창업자 마윈이 지난해 당국을 공개 비판한 이후 규제의 집중 표적이 됐으며 결국 지난 4월 반독점 혐의로 역대 최대 규모인 28억 달러 규모의 벌금 철퇴를 맞았다.