“코로나 시대 ‘편도족’ 잡아라” 편의점 도시락, '아주 싸거나 아주 비싸거나'

코로나 확산에 외식 대신 편의점 도시락 소비 급증
'프리미엄'ㆍ'가성비' 투트랙 전략으로 승부수

편의점 업계가 도시락 연구에 한창이다. 코로나19 확산에 따라 직장인들의 점심 식사 문화가 외출 대신 도시락으로 끼니를 해결하는 이른바 '편도족(편의점 도시락을 애용하는 사람들)'이 급증하고 있기 때문이다.

감염병 확산은 내식 수요 증가로 이어지며 역설적으로 편의점 도시락 판매 상승 촉매제 역할을 했다. 30일 편의점 CU를 운영하는 BGF리테일에 따르면 올해 1~8월 도시락 매출은 지난해보다 9.8% 증가했다. 특히 사회적 거리두기 4단계가 시작된 지난달 12일 이후 판매량은 11.1% 늘었다.

편의점 업계는 '프리미엄'과 '가성비' 투 트랙 전략을 통해 소비자에게 접근하고 있다. 밀키트와 배달 음식에 맞대응해 도시락의 퀄리티를 높이거나, 혹은 최소한의 퀄리티를 유지하면서 아예 싼 값에 제품을 내놓는 식이다.

(사진제공=BGF리테일)

CU는 타사 도시락과 '초격차'를 선언했다. CU는 올해 추진하는 간편식품 업그레이드 프로젝트의 완결인 '도시락 리뉴얼 마스터플랜'을 9월부터 본격적으로 시작한다고 이날 밝혔다.

상반기 리치리치 삼각김밥, 확실한 김밥 시리즈 등의 업그레이드를 통해 간편식 매출 증대를 이룬 CU는 이번 시그니처 도시락 출시로 제2의 도시락 전성기를 연다는 계획이다.

올해 CU의 간편식품 업그레이드 프로젝트는 이건준 대표의 중점 추진사항으로 진행됐다. 이 대표는 최근 코로나19로 변화한 고객 니즈에 맞춰 편의점 전략 상품 중 하나인 간편식품의 품질 향상에 주력했다.

이번에 새롭게 출시되는 CU 시그니처 도시락 역시 상품 혁신을 통해 탄생한 제품이다. 프리미엄과 가성비를 동시에 강조해 맛과 품질, 가격의 만족도를 극대화했다.

가장 먼저 출시하는 시그니처 도시락 한식, 양식, 중식 3종(각 4900원)은 기존 제품과 달리 고객 선호도를 반영한 인기 메뉴를 2가지씩 풍성하게 담았다. 또 맛의 조화에 중점을 둔 4가지 반찬 구성으로 정찬의 느낌을 살렸다.

한식은 간장 불고기, 매콤 닭갈비, 양식은 경양식 돈까스, 미트볼 펜네, 중식은 정통 탕수육, 새콤 유린기가 메인 반찬이다. 이러한 메인 메뉴의 원재료는 100% 국내산으로만 사용한다.

건강과 영양을 중시하는 소비자들이 늘어남에 따라 식단조절용 단품 도시락도 추가로 선보일 예정이다. 칼로리를 399kcal 미만으로 줄인 저열량 도시락, 단백질 함량을 30g 이상 높인 고단백 도시락, 탄수화물 구성비를 20% 미만으로 줄인 저탄고지 도시락이다.

집밥 수요 증가에 맞춰 간편한 식사 준비를 도울 수 있는 프리미엄 반찬 도시락도 출시한다. 한정식, 경양식, 다이어트 세 가지 카테고리에서 메인 요리와 사이드 반찬만 담아 CU만의 차별화된 간편식 영역을 구축한다는 전략이다.

(사진제공=세븐일레븐)

세븐일레븐은 '가격'에 방점을 찍고 이달 초저가 도시락 ‘이딸라 도시락(2200원, 201g)’을 내놨다.

‘이딸라 도시락’은 백미밥에 비엔나 소시지와 볶음김치로 간단하게 구성됐다. 단품으로 간단하게 먹어도 되고 컵라면, 국, 즉석식품 등 소비자 취향에 따라 다양한 조합으로 함께 즐길 수 있다.

구성을 간소화한 대신 가격을 일반 도시락 대비 50% 이상 낮췄다. 이는 현재 전체 편의점 도시락 중 가장 저렴한 가격대라는 게 회사 측 설명이다. 일반적으로 편의점 도시락은 4500~5000원대로 밥과 밑반찬 여러 개로 구성된 백반 형태가 주를 이룬다.

세븐일레븐은 "도시락 구매 시 가격이나 음식량에 부담을 느끼는 소비자를 위해 이번 제품을 선보이게 됐다"며 "고물가 상황에서 소비자 경제적 부담을 줄이고 메뉴 선택권을 넓히기 위함"이라고 설명했다.

(사진제공=이마트24)

이마트24는 투트랙 전략을 적절히 활용한다. 2500원짜리 새콤달콤유부초밥도시락부터 8500원짜리 프리미엄 도시락인 버라이어티초밥세트까지 다양한 가격대, 식재료, 콘셉트 도시락을 판매한다. 특히 집밥처럼 여러 가지 반찬을 즐길 수 있는 4000~5000원대 정찬 도시락은 소ㆍ돼지ㆍ닭고기ㆍ쭈꾸미ㆍ참치 등 다양한 식재료와 레시피로 고객들의 큰 호응을 얻고 있다.

이마트24는 이외에도 도시락을 즐기는 고객에게 추가적인 혜택을 제공하는 다양한 이벤트를 진행해 고객이 이마트24의 고품질 도시락을 경험할 수 있도록 하고 있다. 최근 주식을 제공한 주식도시락과 게임 아이템을 담은 로스트아크 도시락은 고객들의 큰 호응을 얻었다.

GS25에서도 4000원 중후반대 '가성비' 도시락이 인기를 끈다. △11가지찬많은도시락(4900원) △고진많도시락(4500원) △엄마의6찬(4200원) 제품이 도시락 판매 1~3위를 각각 차지했다. GS25는 "편의점 도시락 인지도와 신뢰도가 높아지면서 제대로 된 한끼 식사를 책임지기 위해 다양한 고품질 상품에 집중하고 있다"며 "특히 최근 MZ세대를 위한 차별화 메뉴와 콜라보 상품을 적극 개발 중"이라고 했다.