피 터지는 5500억 만두시장…‘비비고' 독주에 풀무원·해태·오뚜기 '추격전'

CJ제일제당 '비비고' 시장점유율 46%…풀무원 '얄피만두' 앞세워 'MZ 공략 10년 대계' 주효

코로나 팬데믹이 몰고온 집밥 열풍에 ‘만두 전쟁’이 더 치열해졌다. 만두는 라면과 함께 코로나 집밥 시대에 대표적인 필수 가정간편식(HMR)이 되면서 한층 더 경쟁이 뜨거워질 것으로 보인다.

지난해 5000억 원을 훌쩍 넘어선 국내 만두 시장에서 CJ제일제당은 시장 점유율 절반에 육박하며 ‘만두 1등 기업’의 자리를 공고히 했다. 얇은 피를 앞세운 풀무원 만두도 1000억 브랜드에 등극하며 무서운 기세로 점유율을 높이고 있다.

28일 시장조사 전문회사 닐슨코리아 집계에 따르면 지난해 국내 만두 시장 규모는 5579억 원으로 전년(5186억 원) 대비 11% 가까이 증가해 수년만에 두자릿수 성장세를 기록했다. 이 가운데 부동의 1위를 굳힌 CJ제일제당의 국내 비비고 만두 매출은 2504억 원으로 시장점유율 44.9%를 기록하며 전년의 42%보다 2.9%포인트 상승했다.

풀무원도 지난해 시장 점유율 15.2% 내외로 전년 점유율(15.3%)보다 0.1%포인트 하락세를 보였다.

(CJ제일제당)

지난해 연 매출 1조원 벽을 깨며 국내 식품업계 역사를 새로 쓴 CJ제일제당의 비비고 만두는 국내외 마케팅을 강화하며 매출을 한층 더 키운다는 방침이다.

풀무원도 지난해 시장 점유율 20% 내외로 전년 점유율(16.2%)보다 4%포인트 가까운 높은 성장세를 보였다.

특히 풀무원의 ‘얇은피꽉찬속 만두’(이하 얄피만두)가 크게 히트하면서 지난해 풀무원의 만두 매출은 1370억 원을 기록, 처음으로 ‘1000억 브랜드’ 리스트에 이름을 올렸다. 얄피만두 출시 전 2018년보다 115% 성장한 수치로, 얄피만두로만 전체 냉동만두 매출을 2년 만에 2배 이상 끌어올린 셈이다.

몇 년 전만 해도 업계 중위권에 머물던 풀무원은 2019년 3월 출시한 ‘얇은 피 만두’가 새로운 카테고리를 형성하며 단숨에 만두 시장 2등 기업으로 치고 올라왔다. 더욱이 코로나 사태 이후 집밥족 증가에 힘입어 풀무원의 점유율 상승세는 한층 더 가팔라질 것으로 전망된다.

(풀무원)

풀무원은 냉동만두 고성장 배경으로 ‘얄피만두’의 히트뿐만 아니라 MZ세대와의 소통도 꼽았다. 당장은 40·50세대보다 구매력이 떨어지지만 소비 트렌드를 주도하고 새로운 제품 및 서비스를 적극적으로 수용한다는 점에서 5~10년 뒤 핵심 소비층으로 급부상할 것으로 보고 이들 MZ세대 공략에 힘을 쏟았다는 설명이다.

풀무원은 지난해 ‘얄피만두 웹드라마’를 제작해 인스타그램 등에 선보였다. 얄피만두 캐릭터 ‘얄피’와 ‘교자’를 신입사원으로 등장시켜 젊은 직장인들을 겨냥한 콘텐츠를 내놓은 것이다. 총 460만 회가 넘는 조회 수를 기록했고 18만여 개의 좋아요와 댓글이 달릴 정도로 화제를 모았다.

풀무원은 이와 동시에 온라인 판매도 강화했다. 풀무원의 냉동만두 온라인 매출 비중은 2%에 불과했지만, 얄피만두 출시 첫해 12%로 치솟았고 지난해 22%까지 온라인 매출 비중을 확대했다. 올해는 온라인 매출 비중이 30%를 넘을 것으로 보고 있다.

풀무원으로서는 MZ세대와 소통하고 지지를 받는 히트상품을 만들어 지속적으로 만두 시장 내 지배력을 확장해 나가는 '10년 대계' 전략이 주효한 것으로 평가된다.

이밖에 원조 고향만두로 유명한 해태제과도 최근 고향만두 ‘녹두지짐’과 ‘고추지짐’ 등 신제품을 내놓고 시장 확대에 나선다. 해태제과 관계자는 “고향만두에 적용한 원조 기술을 바탕으로 특색 있는 제품으로 소비자 저변을 확대해 나가겠다”고 말했다.

오뚜기는 이달초 자사 '열라면'의 화끈한 맛을 만두로 구현한 '열라만두'를 새롭게 선보였다. 이 제품은 100% 국산 돼지고기를 사용한데다 진공 반죽을 이용해 부드럽고 쫄깃한 만두피가 특징으로, HMR 시장의 강세를 발판 삼아 시장을 공략하겠다는 전략이다.

(오뚜기)