1인 배달에 밀린 '김혜자ㆍ백종원 도시락'…도시락 왕좌 재탈환 나선 편의점

편의점 도시락이 대대적인 리뉴얼에 나선다. 편의점 도시락은 당초 코로나19 확산으로 높은 인기가 예상됐지만, 배달 주문 앱의 공세와 밀키트의 도전에 맥없이 무너지며 과거의 영광을 이어가지 못했다. 편의점 업계는 '간단한 한 끼' 대신 '제대로된 한 끼'에 집중하며 퀄리티를 통해 반전을 꾀하고 있다.

◇ 코로나19 덕 볼줄 알았는데...편의점 즉석식품 매출 9개월 연속 마이너스

(사진제공=세븐일레븐)

24일 산업통상자원부에 따르면 편의점의 즉석식품 매출은 지난해 3월부터 11월까지 9개월 연속 마이너스 성장률을 기록했다.

코로나19가 국내를 강타한 지난해 3월 -14.5%를 기록하며 통계작성 이래 최악의 성장률 기록한데 이어 4월에는 -15.6%로 더 크게 주저앉았다. 5월 역시 -11.2%로 두 자릿수 매출 감소를 기록했다. 6월과 7월, 8월에는 각각 -6.1%, -2.8%, -5.6%로 역신장했고, 9월과 10월, 11월에도 -5.2%, -5.1%, -9.2%로 역신장을 이어갔다.

지난 몇년간 편의점 성장세를 이끌던 카테고리는 단연 즉석식품이다. 이 중 가장 큰 비중을 차지하는 것은 도시락으로 매출 비중은 60~70%에 이른다.

김혜자ㆍ백종원으로 대표되는 편의점 도시락은 편의점 효자상품으로 2010년대 중후반을 호령했다. 2014년 만해도 한 자릿수 성장율을 보이던 즉석식품 매출은 2015년 연예인 도시락 열풍으로 두 자릿수로 커지더니 급기야 2016년 한해 매출 성장률은 50%에 육박했다.

2018년까지 두자릿수 신장세를 이어가던 즉석식품 매출은 지난해부터 한자릿수로 꺽이더니 코로나19 여파가 우리나라를 강타한 작년에는 완전히 마이너스로 돌아섰다. 에 따라 전체 매출에서 즉석식품이 차지하는 비중도 지난해 4분기 10.3%에서 11월에는 9.0%로 1.3%p(포인트)로 줄었다.

◇ ‘배민’과 ‘요기요’에 밀키트 시장까지 성장...눈 높아진 소비자

도시락의 몰락은 '집밥'과 무관치 않다. 재택 근무 활성화와 등교 제한에 따라 외출을 극도로 자제하면서 주 소비층인 회사원과 학생 수요가 줄어든 것이 가장 큰 원인이다. 여기에 집밥 증가로 밀키트 시장이 편의점 도시락 시장을 빠르게 잠식해나갔다.

실제 네이버의 작년 1월부터 11월까지 스마트 스토어를 통해 판매된 상품 중 HMR와 밀키트 판매는 2배 가량 증가했다. 이마트의 지난해 9월 밀키트 매출도 전년보다 3배 폭등했다.

악재는 여기에 그치지 않는다. 건강에 대한 관심 증가로 편의점 도시락을 외면하는 이들도 늘었다.

충북대 식품영양학과 현태선 교수팀이 지난해 9월 편의점 상위 5곳에서 판매 중인 도시락 제품 93개를 사들인 뒤 영양소 함량을 분석한 결과 평균 지방·포화지방이 하루 권장량의 40% 이상인 것으로 나타났다. 평균 나트륨 함량은 하루 권장량의 2/3로 높다.

1인분 배달이 가능한 외식업체가 늘어난 것도 도시락의 하락을 부추겼다. 통계청에 따르면 모바일쇼핑 중 음식서비스의 전년동기대비 거래액은 1분기 82.2%, 2분기 94.9%에 이어 3분기에는 83.4% 증가했다. 올해 3월 기준 ‘배달의민족’ 앱 다운로드 수는 5400만 개에 달하기도 했다.

경쟁자들의 거센 도전에도 편의점 도시락 가격은 되레 올랐다. 5년 전 2500~5000원대 수준에서 최근에는 4000~6000원 대로 껑충 뛰었다.

편의점 관계자는 “코로나19 여파로 도시락 수요 증가를 예상했지만, 재택근무와 학교 등교가 제한되면서 기대에 미치지 못했다“면서 “지난해까지 성장세가 급격했던 부분과 배달어플 등에 수요가 분산된 면도 작용한 것으로 보인다”고 말했다.

(사진제공=이마트)

◇ 프리미엄 베이커리에 김수미 도시락까지...퀄리티 높여 재도전

과거의 영광을 재현하기 위해 편의점들은 도시락 퀄리티를 높이고 밀키트 영역까지 발 들이며 사업을 다각화하고 있다. 영양가 있는 제대로 된 한 끼에 집중하겠다는 의미다.

BGF리테일은 이달 10여 명의 직원으로 구성된 HMR 전담팀을 꾸리며 시장에 대응하고 있다. 최근엔 참조기 구이를 활용한 ‘제주 참조기 정식’ 도시락을 내놓고, 신선 HMR ‘떠먹는 피자’로 출시했다. 아울러 불고기 바질파스타 등 식물성 원재료로 만든 채식 도시락을 선보이는 한편 업계 최초로 프리미엄 베이커리 라인을 론칭했다.

2013년 업계 최초로 식품 연구소를 설립한 GS리테일도 밀키트를 확대하고, 도시락 품질 높이기에 주력하고 있다.이 업체는 지난 10월부터 국립공원공단과 손잡고 주 메뉴에 지역특산물 식재료를 활용하고 지역농산물 원산지 표기한 ‘국립공원도시락’ 시리즈를 선보이고 있고, 편의점용 밀키트 ‘심플리쿡’을 통해 진생용 셰프의 ‘심플리쿡진가쭈꾸미짬뽕’ 등을 내놨다.

세븐일레븐은 ‘맛’ 홍보대사 배우 김수미와 함께 김수미표 레시피를 담은 간편식 시리즈로 소비자의 높아진 눈높이를 맞춘다. 집밥 콘셉트의 도시락으로 전문 요리 프로그램에 소개돼 인기를 끌었던 김수미표 반찬으로 푸짐하게 구성한 것이 특징이다. 롯데중앙연구소와 협력해 품질 관리를 하는 이 업체는 2019년 3월에는 업계 최초로 ‘밥 소물리에’ 자격을 딴 MD(상품 기획자)를 배출하기도 했다.

이마트24도 최근 프리미엄 상품을 찾는 고객의 입맛을 잡기 위해 소고기를 활용한 ‘수란품은 소불고기 규동’과 ‘블랙페퍼와규버거’를 내놓는 한편, 조선호텔 유니짜장 밀키트도 선보인다.