GM·펩시코 등 대형 광고주, TV광고 지출 대폭 삭감 전망

기업들, 3분기 광고 지출의 최대 50% 삭감할 수도…코로나19로 스트리밍·이커머스 수요 커져

▲미국 주요 업종의 주간 TV광고 지출 증가율 추이. 전년 동기 대비. ※자동차, 소매와 제약 등 22개 업종 기준. 4월 넷째주 마이너스(-) 43%. 출처 월스트리트저널(WSJ)

미국 TV광고 시장이 흔들리고 있다. 제너럴모터스(GM)와 펩시코, 제너럴밀스 등 대형 광고주들이 지상파와 케이블TV에 대한 광고 지출을 대폭 삭감하는 것을 고려하고 있어 50년 역사의 TV 사업모델이 흔들리고 있다고 12일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)이 보도했다.

TV광고 지출은 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹(전염병의 세계적 대유행) 사태로 대폭 줄어든 상태다. AMC네트웍스는 미국 TV광고 매출이 2분기에 전년보다 30% 감소할 것이라고 예상했다.

그러나 더 많은 삭감이 기다리고 있다고 WSJ는 경고했다. 미국은 일반적으로 9월을 새로운 TV 시즌으로 보고 5월부터 광고주와 TV방송국 간의 협상이 시작된다. 이에 따라 기업들이 3분기 TV광고 지출의 최대 50%를 삭감할 수 있다고 WSJ는 내다봤다. 소식통들에 따르면 GM과 펩시코, 도미노피자, 사노피 등 업종을 가리지 않고 대기업들이 새 협상 기간을 이용, 어떻게든 광고 지출을 줄이려 하고 있다.

호라이즌미디어의 데이브 캠퍼넬리 최고투자책임자(CIO)는 “광고 구매자들이 3분기 지출 중 10억 달러에서 최대 15억 달러(약 1조8400억 원)를 삭감할 수 있다”며 “지출 삭감이 상당한 규모가 될 것”이라고 내다봤다. 광고업계 관계자들은 광고주들이 계약에서 이런 선택권을 갖고 있지만 이 정도까지 행사하는 것은 매우 드문 일이라고 지적했다.

특히 할리우드 스튜디오의 거의 전면적인 제작 중단으로 TV 프로그램 일정도 잡혀 있지 않는 상황이어서 방송국들이 광고주들에 어필하기가 더욱 어렵다. 폭스만이 주요 방송사 중 유일하게 가을 방송 일정이 확정됐다.

컴캐스트와 NBC유니버설, 월트디즈니 등 주요 방송국 소유주들은 TV 부문의 핵심 사업에 균열이 생기는 것을 막고자 노력하고 있으며 향후 광고 지출이 어떻게 될지 예측하는 데 어려움을 겪고 있다고 WSJ는 전했다.

일부 광고업계 임원들은 코로나 팬데믹으로 인해 기업들이 TV광고에 들어갈 돈을 스트리밍 동영상 서비스를 포함한 다른 마케팅 채널이나 구글, 페이스북 등 디지털 광고를 제공하는 곳으로 돌리려는 경향이 더욱 강해질 것으로 예상했다. 실제로 멕시코 음식 체인점인 치폴레멕시칸그릴의 크리스 브랜트 최고마케팅책임자(CMO)는 “TV광고 지출을 줄이고 이 돈을 디지털 광고에 투입하고 있다”며 “우리는 페이스북과 인스타그램에서 많은 이득을 보고 있다”고 말했다.

시리얼 제조업체인 제너럴밀스 대변인도 “TV광고 지출 일부를 디지털 동영상과 이커머스 쪽으로 돌리고 있다”며 “팬데믹으로 이들 부문의 수요가 커지고 있다”고 설명했다.