타미ㆍ빈폴ㆍ헤지스 전통 패션브랜드, '영'해야 산다

브랜드 정체성ㆍ디자인 등 바꿔 젊은층 소비자 흡수하면서 매출도 증가

▲타미진스X코카콜라 캡슐 컬렉션(사진제공=한섬)

전통 캐주얼 브랜드가 젊어지고 있다. 브랜드 역사가 깊어질수록 기존 소비자의 연령층은 높아지지만, 전통 브랜드들은 젊은 층과 함께 호흡하기 위해 공을 들이고 있다. 브랜드 정체성에 변화를 주고 콘텐츠를 다양화해 소비자 선택의 폭을 넓혀 매출을 끌어올리려는 노력이 한창이다.

현대백화점그룹 계열 종합패션기업 한섬은 ‘타미힐피거(Tommy Hilfiger)’가 지난해 매출 2200억 원을 달성했다고 18일 밝혔다. 2017년 브랜드 매출 1950억 원에서 11% 성장한 수치다. 2012년 한섬을 인수한 현대백화점그룹은 ‘제품군 확대’와 ‘디자인 차별화’를 핵심 전략으로 삼고 타미힐피거 새 단장을 추진했다. 한섬은 기존 남녀 의류에 국한됐던 제품군을 신발·캐주얼 패션·잡화 등으로 확장했다. 지난해 아시아 최초로 ‘타미힐피거 풋웨어(슈즈)’를 론칭하며 글로벌 단독 매장 1호점을 현대백화점에 연 데 이어 올해 2월에는 아시아 최초로 영캐주얼 제품으로 구성된 ‘타미진스’ 단독 매장을 서울 신사동 가로수길에 오픈했다.

디자인 차별화에도 신경 썼다. 한섬은 지난해부터 밀레니얼 세대를 겨냥한 ‘빅 로고’ 등 타미힐피거 글로벌 본사의 새로운 디자인 콘셉트 제품을 선제적으로 도입했다. 현재 타미진스 등에서는 빅 로고를 활용한 캡슐 컬렉션을 1년에 두 번 이상 지속해서 선보이고 있다. 또 ‘코카 콜라’, ‘메르세데스 벤츠’ 등과의 협업등 기존 타미힐피거 매장에서 볼수 없던 파격적인 디자인의 제품을 잇달아 내놨다. 이에 올해 1~ 5월 타미힐피거(남녀 의류 및 타미 진스) 신규 구매고객은 전년 동기 대비 43% 증가했다. 특히 올들어 전체 구매고객 중 20~30대 비중이 50%에 달하는 등 고객층이 전반적으로 젊어졌다.

▲빈폴 30주년 이제 서른 캠페인(사진제공=삼성물산)

타미힐피거와 함께 전통 캐주얼 브랜드로 꼽히는 삼성물산 패션 부문의 빈폴은 올해 탄생 30주년을 맞아 ‘이제 서른’ 캠페인과 함께 콘텐츠 변화에 나섰다. 브랜드 고유의 체크무늬에 복고 감성을 더해 6줄의 체크를 개발해 ‘30주년 체크’로 이름짓고 다양한 아이템에 적용했다. 이와 함께 빈폴은 그래픽 디자인 스튜디오 ‘슬기와 민’과 손잡고 30주년 그래픽을 디자인했다. 빈폴의 상징인 자전거를 분해하고 재조립해 ‘세상을 표현하는 두 바퀴’를 주제로 새로운 타이포그라피를 선보였다. 빈폴의 정체성을 나타내는 색상인 초록색을 더해 생동감도 줬다. 빈폴은 30주년 그래픽을 바탕으로 티셔츠, 팬츠, 토트·숄더백, 스카프 등 다양한 상품을 내놓으면서 ‘이제 서른’ 캠페인 시작 후 브랜드 매출이 전년 동기 대비 10% 이상 성장했다.

빈폴은 20~30대 젊은층을 겨냥해 매 시즌 온라인 상품을 선보이고 있다. 삼성물산 관계자는 “기존에 빈폴은 엄마 아빠가 입는 브랜드였다면 이제는 젊은층도 찾는 브랜드로 탈바꿈했다. 온라인 전용 상품을 출시한 것은 젊은 고객층에 기존에 보여주지 못했던 새로운 느낌의 제품을 보여주려는 시도”라며 “온라인 전용 상품 빈폴레이디스 그린 빈폴은 피케티셔츠, 니트 등의 상품 판매율이 높다”고 말했다.

▲LF 헤지스 2019 봄여름 시즌 피즈 크루 라인 화보(사진제공=LF)

LF의 대표 브랜드 헤지스는 2017년 브랜드를 상징하는 사냥개 ‘잉글리지 포인터’를 익살스러운 캐릭터로 형상화한 ‘피즈 라인’을 선보이며 브랜드 정체성 변화에 나섰다. 피즈 라인은 온라인 전용 상품이었으나 이에 반응하는 소비자가 늘자 지난해 피즈 라인의 유통망을 오프라인으로 확대했다. 이어 올해는 반려견과 함께 입는 컬렉션 ‘피즈 크루’까지 출시했다.

LF관계자는 “헤지스는 이전에 출시하지 않던 맨투맨, 프린팅 활용한 티셔츠 등을 내놓고 젊은 세대를 공략하고 있다”며 “피즈 라인, 피즈 크루 등 젊은 층을 겨냥한 상품군을 지속해서 늘려나가는 중”이라고 말했다.

30~40대를 중심으로 인기를 끌던 잡화 브랜드 루이까또즈 역시 트렌디한 디자인, 신진 디자이너와 협업 제품 등을 통해 브랜드 DNA 변화를 꾀한 결과 지난해 전체 연령층 가운데 20대 초반 고객이 매출 비중 1위를 차지했다고 밝혔다.

업계 관계자는 “브랜드의 역사가 오래될수록 기존 고객들은 나이를 먹기 때문에 전통 브랜드는 젊은 층을 유인하기 위해 노력할 수밖에 없다”며 “전통 브랜드가 기존 정체성을 버리지 않으면서 세컨드 브랜드를 만들고, 온라인 전용 상품을 출시하고, 새로운 분야와 협업하는 등 젊은 층이 선호하는 브랜드로 변화해야 한다”라고 말했다.