[공병호의 독서산책] 정도성 ‘최고의 서비스기업은 어떻게 가치를 전달하는가’

고객만족은 목적이 아니라 결과

언어가 생각을 낳고, 생각이 행동을 낳는다. 이런 맥락에서 ‘고객만족’이나 ‘고객감동’이라는 용어는 그것에 합당한 생각과 행동을 낳게 된다. ‘고객만족’에 이견을 달 수 있는 사람은 없을 것이다. 하지만 정도성의 ‘최고의 서비스 기업은 어떻게 가치를 전달하는가’는 고객만족이라는 통념에 대해 색다른 시각을 제공한다. 우리가 비판 없이 수용하는 ‘괜찮은’ 용어가 예기치 않은 부작용을 낳는 사례들을 제시한다. 서비스를 통해 가치 전달에 성공한 기업들의 사례도 풍성하게 제공한다. 오랫동안 현장에서 활동해 온 전문가답게 풍성한 사례 등 책의 구성이 매우 탄탄하다.

저자는 “왜 고객을 만족시켜야 하는가”라는 문제의 답을 찾기 시작하면서 몇 개의 브랜드와 만나게 된다. 이런 기업들의 공통점은 ‘고객만족’이 서비스의 목적이 아니라 결과였다. 서비스의 목적은 브랜드의 가치 전달이었고, 성공적 전달의 결과물 가운데 하나가 고객만족이었다. 이런 발견은 저자로 하여금 질문의 방향을 수정하도록 만들었다. “왜 고객을 만족시켜야 하는가?”라는 질문에서 “어떻게 서비스를 통해 가치를 전달할 것인가?”라는 질문으로다. 이 책은 이런 탐구의 결과물을 엮어냈다.

제1장은 모든 기업이 아무런 비판 없이 수용하는 고객만족 서비스가 가져올 수 있는 부작용과 한계를 다룬다. 제2장은 고객만족 서비스의 한계를 극복할 수 있는 스토리텔링 서비스를 보여준다. 마지막으로 제3장에서는 서비스를 통해 가치 전달에 성공한 룰루레몬 코리아, 러쉬코리아, 삼성의료원, 스타벅스 코리아, 청년장사꾼 사례를 소개한다.

저자가 일관되게 이 책에서 내세우는 주장은 익숙한 게 진리는 아니라는 점이다. 고객만족은 결과물일 뿐 추구의 대상이 되는 것은 생각해 봐야 할 것이라는 점이다. 저자의 말을 그대로 인용하자면 이렇다. “기업이 추구하는 가치를 빼놓은 채 오로지 누구에게나 익숙한 친절, 즉 ‘고객만족’만을 강조한 서비스는 더 이상 아무도 기억하지 않는다. 조금 거칠어도 가치를 지향하고 색깔이 명확한 서비스를 고객들은 기억하고 언급한다.” 서비스 교육이 곧 친절 교육이 아니듯, 고객 서비스가 곧바로 고객만족을 뜻하는 것은 아니라는 것이다.

모두가 서로를 따라한 결과 이제는 서비스의 수준을 더 높이는 게 쉽지 않은 시대가 되었다. 설령 조금 더 나은 서비스를 제공하더라도 경쟁 기업은 금방 벤치마킹해 버린다. 이런 난국을 타개할 수 있는 방법은 서비스에 대한 ‘이야기’를 만드는 일이다.

이야기를 어떻게 만들 것이며, 이야기 만들기에 성공한 기업들은 어떻게 했는가를 집중적으로 다룬 부분이 2장이다. 이야기를 만드는 고객 경험 서비스는 고객을 세분화하고, 고객과의 접점에서 얻은 경험을 강조하고, 감정에 집중하는 것이다. 무조건 임직원들에게 고객 만족을 역설하지 말고, 고객 접점에서 가장 좋은 스토리텔링을 이야기로 만드는 것이다. 다시 말하면 회사와 직원은 이야기를 만들고 고객이 그 이야기를 마치 자기 이야기처럼 고객들이 말하게 만드는 것이다. 이렇게 만들어진 스토리는 그 어떤 경쟁사도 벤치마킹하기 힘들다.

이를 위해 개선해야 할 것은 지나치게 빈번하게 고객만족이라는 용어를 남발하는 일이라고 한다. 일부 몰상식한 사람들이 서비스 현장에서 횡포를 부릴 때 어김없이 등장하는 것이 ‘고객은 왕’이라는 말이다. 누구든지 별다른 비판 없이 받아들이는 고객만족을 새로운 각도에서 생각해 보도록 유도하는 책이다. “서비스는 고객만족이 아니라 가치 전달이다”라는 메시지를 새길 수 있는 사람이 많았으면 한다.