[돈으로 본 브라질월드컵]월드컵 상업화, FIFA 공식 파트너만… “앰부시 마케팅 단속”

세계 최대 스포츠 이벤트인 월드컵은 지상 최대 마케팅 장소이기도 하다. 세계인들의 시선이 집중돼 기업 브랜드 인지도를 높일 수 있는 장이기 때문이다.

글로벌 기업들은 월드컵에서 자사 브랜드를 홍보하기 위해 치열한 각축전을 펼친다. 그중 가장 효과적인 홍보수단은 세계축구연맹(FIFA) 파트너나 월드컵 스폰서로 계약하는 것이다.

계약금은 정확히 공개되지 않았지만, 2014 브라질월드컵 FIFA 공식파트너 소니의 경우 3억500만 달러를 지불한 것으로 알려졌다. 막대한 금액을 지불하면서까지 스폰서십을 고집하는 이유는 간단하다. FIFA가 공식 파트너와 스폰서 기업에만 독점적으로 월드컵 로고와 휘장, 관련 이미지를 광고에 활용할 수 있는 특권을 주기 때문이다. 브라질월드컵 공식 파트너는 아디다스, 코카콜라, 현대기아차, 에미레이트항공, 소니, 비자 등 총 6곳이다.

▲2014 브라질월드컵 공식 파트너, 코카-콜라(사진=뉴시스)

후원사마다 계약 품목은 따로 있다. 아디다스는 스포츠용품을, 코카콜라는 음료를, 에미레이트 항공은 비행기를, 현기차는 승용차와 미니버스, 밴을 제공하는 형식이다.

FIFA가 주최하는 행사에서 코카콜라를 제외한 타사 음료는 일절 판매 금지다. 코카콜라가 FIFA 파트너이기 때문이다. 심지어 FIFA 관계자가 투숙하는 호텔도 그런 조건을 갖춰야 한다. 그렇지 않다면 FIFA는 이 호텔을 이용하지 않는다. 경기장도 마찬가지다. 분데스리가 함부르크 SV 홈구장인 ‘AOL 아레나 경기장’은 2006 독일월드컵 동안 ‘피파 함부르크 월드컵 경기장’으로 불렸다. FIFA의 공식 파트너는 AOL이 아닌 야후기 때문이다.

FIFA는 2010 남아공월드컵 당시 막대한 비용을 치른 공식 스폰서의 권리를 위해 앰부시 마케팅(공식스폰서인 것처럼 위장해 소비자의 시선을 끄는 마케팅)을 대대적으로 단속하겠다며 451건의 소송을 제기하기도 했다. 공식 항공 후원사로 에미레이트항공을 지명한 FIFA는 남아공 저가 항공사인 쿨룰라 측에 월드컵 경기장과 선수 이미지를 사용한 광고물을 철거하도록 요구했다.

간혹 예외도 있다. 2006 독일월드컵 기간 FIFA는 공식파트너인 ‘버드와이저’에게만 독점광고와 판매권을 인정했지만, 독일인의 강력한 반발로 독일 맥주회사 ‘비트부르거’의 제품 판매를 인정하기도 했다.