[분석과 전망] 성장모멘텀 절실한 국내 OTT산업

노창희 디지털산업정책연구소 소장

해외에 비해 국내사업자 선전중
양질의 콘텐츠 지속공급이 관건
이용지표 통해 산업흐름 예측을

어떤 미디어든 가치를 평가할 때 가장 기초가 되는 지표는 이용률이다. 방송은 시청률을, 영화는 관객 수를 그리고 OTT(온라인동영상서비스)는 이용률에 접근하는 경향이 있다.

하지만 각각의 매체를 평가하는 기준은 관점과 시대에 따라 다르게 평가된다. 예컨대 방송에서 방영된 콘텐츠가 온라인과 모바일 등을 통해 다각적으로 유통됨에 따라 기존 가구를 기준으로 한 시청률 이외에 다른 지표가 필요하다는 주장은 미리 오래전에 제기되었고 그에 따른 여러 시도가 이어지고 있다. 영화의 경우 관객 수뿐 아니라 매출액, 스크린수 등을 통해 이용률과 산업적 성과가 종합적으로 평가된다.

디지털 매체인 OTT는 방송, 영화 등 기존의 영상 매체보다 이용자 입장에서 상대적으로 유연하게 접근할 수 있다는 특성이 있다. OTT가 레거시 방송 매체와 변별되는 중요한 특징 중 하나는 서비스 가입과 해지가 자유롭다는 것이다. 이 때문에 OTT 사업자들은 신규 가입자 유치 못지않게, 구독자들의 자사 플랫폼 이용 유도를 위해 오리지널 콘텐츠 제작과 신규 콘텐츠 수급에 많은 신경을 쓰고 있다.

지금까지 OTT 이용지표로 주로 사용되던 지표는 월 이용자 수인 MAU(monthly active user)다. MAU는 신규 가입자 유입과 월 이용량을 한눈에 비교해 볼 수 있다는 측면에서 OTT 시장 규모를 가늠할 수 있는 중요한 수치로 작용해 왔다. 다만, MAU 수치는 이용자당 중복 수치를 제거하기 때문에, OTT 소비에 많은 시간을 투자하는 이용자를 파악할 수 없다는 한계점이 존재한다.

이를 보완하기 위해 최근 업계에서 주요 지표로 활용되는 건 하루 이용자 수를 의미하는 DAU(daily active users)다. OTT 가입과 해지는 상시적으로 이뤄질 수 있기 때문에 사업자들은 하루 단위로 새로운 콘텐츠를 제공하고 있으며, 결과적으로 일 평균 어느 정도 규모의 접속자가 이용하는지 살펴보는 것은 월 구독을 얼마만큼 유지할 수 있는지 분석할 수 있는 중요한 근거가 될 수 있다.

OTT 관련 각종 조사기관 데이터에서 하루 이용자 수가 높을수록 서비스 이탈율이 낮아지는 경향이 나타나는 것은 DAU 수치가 충성 고객을 다각도로 살펴볼 수 있는 전략적으로 중요한 데이터라는 것을 뒷받침한다.

넷플릭스가 여전히 높은 점유율을 차지하고 있는 상황에서 티빙, 웨이브 등 국내 SVOD(Subscription VOD) 사업자들은 적자를 감수하고 어려운 투자를 지속하고 있다. 다행스러운 것은 국내는 유럽 등 해외와 달리 국내 사업자들이 유의미한 점유율을 확보하고 있다는 것이다. 최근 보도를 통해 공개된 모바일인덱스가 발표한 2분기 하루 이용자 수는 넷플릭스 273만 명, 티빙 126만 명, 웨이브 103만 명으로 나타나 해외와 비교할 때 국내 사업자들이 선전하고 있는 양상이다.

특히, 티빙의 경우 2022년부터 올해까지 일 이용자 수가 약 30% 가까이 상승하며 일 이용자 수를 늘려가고 있다. 대부분 글로벌 사업자가 독점하고 있는 글로벌 추세와 달리 국내에서 국내 사업자가 선전하는 이유는 양질의 콘텐츠를 지속적으로 수급하기 위해 노력하고 있기 때문이다.

그럼에도 불구하고 국내 OTT 사업자들의 상황은 여전히 어렵다. 국내 OTT 사업자들이 적자 등 산적해 있는 어려움을 극복하고 지속 가능한 성장을 하기 위한 모멘텀 마련이 필요한 시점이다. 특히, 넷플릭스와 같은 SVOD 사업자들이 광고요금제를 도입하고 있고, OTT에서 새로운 유형의 비즈니스 모델은 지속적으로 확대될 것이다. OTT 비즈니스 모델 변화는 OTT 이용지표에 대한 다각적 해석과 분석에 대한 중요도를 키우고 있다. 다양한 이용지표를 통해 변화에 민감한 OTT 산업에 대한 이해력을 높이는 것이 필요한 시점이다.