장민호 앞세운 일동 '하이뮨’에 매일유업 '셀렉스' 정동원으로 맞불…단백질 시장 '후끈'

일동 누적 매출 2000억 돌파 1위 굳히기에 매일유업 1위 탈환 의지…대상ㆍ빙그레 등도 가세

(사진제공=일동후디스)

단백질 건강기능식 시장이 달아오르고 있다. 일동후디스의 ‘하이뮨’이 론칭 1년 만에 매일유업의 ‘셀렉스’를 제치고 시장 1위 왕관을 쓰더니 거침없이 덩치를 불리고 있다. 지난해 연매출 1000억 원을 돌파하더니 출시 2년 4개월만에 누적 매출 2000억 원을 돌파하며 기세를 높이고 있다. 시장에 먼저 뛰어든 원조기업 매일유업도 '셀렉스' 모델을 바꾸며 1위 탈환을 위해 칼을 갈고 있다.

◇ 일동후디스 ’하이뮨‘ 5월까지 700억 매출…추세라면 연 매출 1600억도 가능

29일 이투데이 취재 결과 일동후디스의 단백질 전문 브랜드 ’하이뮨‘은 2020년 2월 론칭 후 이달 말까지 2년 4개월 누적 매출 2000억 원을 넘어섰다. 지난해 연매출 1000억 원을 돌파하며 900억 원의 매일유업의 ’셀렉스‘를 넘어선 데 이어 성장세에 가속이 붙고 있다.

올들어 5개월 사이 올린 매출도 700억 원에 달해 추세대로라면 지난해 연 매출의 1.6배인 1600억 원 돌파도 가능할 전망이다.

‘하이뮨’의 거침없는 성장세는 론칭 당시부터 주요 타깃을 중장년층으로 설정하고, 시청대가 다소 높은 홈쇼핑을 공략한 것이 성공요인으로 꼽힌다. 브랜드가 시장에 안착하자 최근에는 온라인몰 등 유통망을 확대하고 대상 타깃도 넓히고 있다. 론칭 당시 ‘하이뮨 프로틴 밸런스 캔(분말형)’을 선보였지만, 같은해 9월 분말스틱형과 액상 파우치 타입을 추가했고, 최근에는 여성을 위한 ‘엔바디’와 아동을 겨냥한 주니어 라인, 다이어트족을 위한 저당 제품 등 라인업을 확장하고 있다.

업계 안팎에서는 모델 효과가 컸다는 분석이 나온다. ’하이뮨‘은 중장년층을 겨냥해 론칭 때부터 ‘미스터트롯’에 출연한 장민호를 모델로 발탁해 3년 째 광고를 맡기고 있다. 식품업계 관계자는 “충성도가 높은 중장년층을 대상으로 입소문을 타고 있고, 중독성 강한 CF송으로 대히트를 쳤다”고 봤다.

◇ '단백질 원조' 매일유업, 선두 탈환 의지…대상도 '마이밀' 모델로 이준호 선정해 공세

(사진제공=매일유업)

2018년 ’셀렉스‘로 단백질 시장에 먼저 진출한 ‘원조’ 매입유업도 선두 탈환 의지를 다지고 있다.

이 회사는 지난해 ’셀렉스‘ 담당 헬스앤뉴트리션 판매사업부문을 분할해 사업 강화에 힘을 쏟고 있다. 라인업 확장도 한창이다. 지난해 썬화이버 프리바이오틱스, 면역 프로바이오틱스, 너츠바, 스포츠 웨이프로틴 드링크 등 4종의 신제품을 추가한 ’셀렉스‘는 이달 초 ’셀렉스‘ 코어프로틴 락토프리’를 내놓은 데 이어 ’셀렉스‘ 스포츠를 ’셀렉스‘ 프로핏(Protein+Fit)’로 리뉴얼해 기존 초콜릿, 복숭아 맛에 이어 아메리카노 제품도 출시했다. 국내 업계에서 처음으로 내놓은 단백질 커피다. 아울러 이너뷰티 콜라겐과 다이어트족을 위한 체중조절식 ‘슬림25’ 도 팔고 있다.

마케팅도 강화한다. ’셀렉스‘는 론칭 당시부터 골프 여제 박세리 감독을 발탁해 ‘대한민국 1등 단백질 근육자신감’을 표방하며 기능성 강조에 초점을 뒀다. 지난해 11월에는 ’하이뮨‘의 장민호 효과를 벤치마킹해 미스터트롯의 국민효자 정동원도 모델로 추가해 “엄마에게 한 잔 셀렉 셀렉스~”라는 CF송으로 하이뮨에 맞불을 놨다. 지난달에는 지난달에는 ’셀렉스‘ 공식 유튜브 채널을 통해 박세리의 원포인트 골프 레슨 영상을 내놓고 관심을 환기시켰다.

‘하이뮨’과 ‘셀렉스’의 치열한 경쟁에 대상은 ‘마이밀’ 브랜드를, 빙그레는 ‘더:단백’을 내놨고, 풀무원과 오리온도 단백질 음료를 선보이는 등 식품 업체들이 속속 단백질 전쟁에 참전하고 있다.

(사진제공=대상)

특히 대상라이프사이언스는 2019년 론칭한 단백질 브랜드 ‘마이밀’의 모델로 MZ세대들로부터 인기가 높은 가수겸 배우 이준호를 최근 선정했다. 지난해 ‘마이밀’ 브랜드는 전 제품군 합산 매출이 전년보다 51.5% 성장했다. 마이밀은 지난해 산양유·초유 단백질 함유한 ‘마이밀 뉴프로틴 등을 출시한 데 이어 올해 2월엔 ’마이밀 마시는 뉴프로틴 산양유 단백질‘을 추가로 선보이고 있다.