틱톡의 대약진, 구글 제치고 세계 최대 사이트 등극

지난해 7위에서 올해 ‘부동의 1위’ 구글 제쳐
성공 요인으로는 추천 알고리즘이 꼽혀
크리에이터의 수익 추구하는 사업 모델도 주효

▲틱톡 앱 로고. 신화뉴시스

짧은 동영상을 공유하는 소셜미디어 틱톡이 ‘부동의 1위’ 구글을 밀어내고 올해 방문자가 가장 많은 사이트에 등극했다.

22일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)은 인터넷 트래픽을 추적하는 클라우드플레어가 앱과 웹사이트 방문 수를 집계한 결과 올해 전 세계 방문자 수 1위 사이트에 올랐다고 보도했다.

틱톡은 지난해까지만 해도 방문자 수 기준으로 전 세계 7위에 그쳤었다. 하지만 클라우드플레어에 따르면 틱톡은 올해 2월 월간 기준으로 처음으로 전 세계에서 가장 많이 방문한 사이트 1위에 이름을 올렸다. 이후 구글에 밀리는 등 잠시 주춤했다가 8월부터 다시 구글을 제치고 1위를 유지했다.

틱톡은 9월 말 전 세계 월간 활성 이용자(MAU) 수가 10억 명을 돌파했다고 밝히기도 했다. 다만 클라우드플레어는 이번 분석에 사용된 틱톡의 방문자 수가 중국어 버전인 ‘더우인’ 방문자까지 포함됐는지에 대해서는 언급하지 않았다. 바이트댄스는 해외용 ‘틱톡’과 중국 내수용 ‘더우인’을 나눠서 운영하고 있다.

틱톡은 중국 바이트댄스가 운영하는 소셜미디어다. 15초~3분가량의 짧은 동영상을 공유하는 특징이 있다. 검색엔진에서부터 지도, 언어 번역 등 다양한 기능을 가진 구글에 비해 기능이 단순하다는 점에서 틱톡의 인기가 그만큼 막강했다는 분석이 나온다. 이번 순위에서 페이스북이 3위를 차지했고 마이크로소프트(MS)와 애플, 아마존, 넷플릭스, 유튜브, 트위터, 왓츠앱이 뒤를 이었다.

틱톡의 성공 비결에 대해서는 여러 가지 분석이 나온다. 그중에서도 전문가들은 비디오 클립 추천 알고리즘에 주목한다. 뉴욕타임스(NYT)는 틱톡 알고리즘에 대해 “엑스레이(X-ray)로 이용자의 내면을 꿰뚫어 본 것처럼 나보다 나를 더 잘 아는 추천 시스템에 이용자들이 감탄할 정도”라고 표현했다.

NYT가 확보한 회사 내부 문서에 따르면 틱톡의 추천 알고리즘은 자체 개발한 방정식에 따라 작동한다. 이 방정식 작동 방식은 다소 복잡하지만, 이용자가 어떤 콘텐츠에서 잠시 멈추는지, 무엇을 클릭하고 넘기는지, 어떤 콘텐츠를 공유하고 ‘좋아요’를 누르는지의 패턴 등을 고려한다. 또한 영상 업로드 시 태그나 배경음악, 댓글 등도 분석 대상에 포함된다. 이러한 요소를 분석해 이용자의 성향을 즉각 파악한다.

이러한 알고리즘을 바탕으로 바이럴 마케팅의 새로운 가능성을 열었다는 것도 틱톡의 성공 원동력이 됐다는 분석도 있다. 경제 전문지 포브스는 “단순 밈 문화를 새로운 차원으로 끌어 올리고, Z세대가 영향력을 확보할 수 있도록 했으며 기업들에는 그들의 고객들에게 진정성 있고 재밌는 방식으로 접근할 수 있도록 했다”고 평가했다.

NYT도 틱톡이 단순한 재미 추구를 넘어 ‘크리에이터 수익 창출’를 목표로 하면서 이용자의 선호도를 높였다고 분석했다. 경쟁 소셜미디어로 꼽히는 인스타그램과 스냅챗보다 영상 업로드 방법이 편리하다는 점도 장점으로 꼽힌다.

다만 틱톡의 인기만큼 우려의 목소리도 커지고 있다. WSJ는 “틱톡 역시 다른 소셜미디어와 마찬가지로 어두운 면이 있다“면서 틱톡의 알고리즘은 미성년자들을 성관계, 마약, 섭식장애 관련 동영상으로 유인할 수 있다”고 지적했다. 실제로 틱톡은 지난 16일 청소년에게 유해할 수 있는 콘텐츠 노출을 줄이도록 알고리즘을 조정하겠다고 밝혔다.