[정책발언대] 라이브 커머스와 우리 농식품

이천일 농촌진흥청 농촌지원국장

사회적 재난은 소비 패턴과 유통 채널에 예기치 못한 변화를 가져온다. 국내는 물론 전 세계 사회적 재난이 된 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)는 각종 소비활동에서 전자상거래를 활용한 '비대면'을 일상화시켰다. 백화점이나 대형마트 등을 찾는 발길이 줄면서 물리적 상점은 약세를 보이는 반면, 온라인 쇼핑몰은 크게 성장하고 있다.

통계청의 '2021년 3월 온라인쇼핑 동향' 자료를 보면 온라인쇼핑 거래액은 15조8908억 원으로 전년 동월 대비 26.4% 증가한 것으로 조사됐다. 이 가운데 모바일 거래액은 10조9816억 원으로 전년 동월 대비 29.4% 오른 것으로 나타났다.

코로나19 장기화로 오프라인 매장과 소비자와의 접점이 줄어들면서 약진하고 있는 것이 라이브 커머스이다. 중국의 경우 2016년부터 '왕홍'이라 불리는 인플루언서와 연계한 라이브 커머스 시장이 크게 성장하기 시작했다. 우리나라는 2020년부터 주요 플랫폼 업체들이 라이브 커머스 진출을 선언하면서 본격화됐고, 뒤이어 오프라인 유통업체에서도 진입하며 가파른 성장을 보이고 있다.

라이브 커머스는 온라인 플랫폼에서 진행하는 실시간 방송을 통해 상품을 소개하고 판매하는 형태이다. 가장 큰 매력은 모바일을 통한 비대면 '언택트(Un-tact)'이면서도 상호 소통하는 '온택트(On-tact)'를 추구하는 점이다.

생산자나 전문판매자가 라이브 방송에서 상품을 설명하고, 실시간 댓글로 달린 의견에 반응하기 때문에 소비자는 TV 홈쇼핑과는 다른 현장감을 느낄 수 있다. 덕분에 상품의 구매전환율도 높다. 구매전환율은 상품 노출 대비 판매량을 뜻하는데 일반적으로 전자상거래의 구매전환율은 0.3~1% 수준인데 반해 라이브 커머스는 5~8% 수준으로 알려졌다.

라이브 커머스가 국내 상품 소비의 새로운 기회로 자리 잡으면서 이를 활용한 제품 홍보와 판로확대 기회를 잡기 위한 움직임이 활발해지고 있다. 주로 오프라인 거래방식에 집중했던 농축산물도 코로나 시대를 맞아 온라인 방식으로의 전환을 모색 중이다.

특히 농업인이 정직하게 만든 상품들이 라이브 방송을 통해 진정성 있게 소개되면서 관련 수요가 발생함에 따라 농촌진흥청은 네이버와 함께 지역별 대표 농·특산물 및 가공제품을 소개·판매하는 라이브 커머스를 시범 추진 중이다. 지난 6월 4일 첫 방송을 시작으로 오는 9월 11일까지 격주 금요일마다 '네이버 쇼핑라이브'를 통해 만날 수 있다.

참여한 8개의 농업경영체는 각 도농업기술원이 추천한 곳으로 농산물 재배 및 가공제품 생산까지 동시에 하고 있어 지속가능성이 충분하다. 또한 친환경·GAP 인증 등을 받은 농산물과 참신한 아이디어를 가미한 가공제품이라는 점에서 경쟁력이 높다. 첫 방송에 나온 경남 김해의 산딸기 생산·가공 농업경영체는 매출액이 평소 판매량 대비 3배가량 늘었으며, 방송 종료 후에도 많은 문의와 주문을 받았다고 한다.

지난해 국내 라이브 커머스 시장은 약 3조 원에 육박하는 것으로 알려졌으며, 2023년에는 8조 원까지 성장할 것으로 전망되고 있다. 활자보다 영상 콘텐츠에 익숙한 소비자들은 상품에 대한 좀 더 직관적이고 입체적인 정보를 제공받길 원하면서 관련 시장은 앞으로 지속 성장할 것으로 기대된다.

라이브 커머스가 이 시대의 새로운 소비경향으로 자리 잡게 된 것은 코로나로 인해 사람사이의 만남이 줄어들었지만 동시에 그 안에서 따뜻한 연결을 원하는 마음이 커졌기 때문이라는 생각이 든다. 모든 농·축산물에는 본질적으로 농업인의 정성과 진심이 들어있다. 이는 라이브 커머스를 이용하는 소비자의 마음을 사로잡을 수 있는 강력한 콘텐츠가 되기에 충분하다.