[기고]새로운 마케팅 전략 ‘공동 창조’- 양경렬 Asatsu-DK Korea 대표

마케팅은 국경을 넘어선 글로벌한 개념이다. 마케팅에서 사용되는 용어는 나라별로 번역이 필요 없다. 4P를 필두로 해서 SWOT 분석, STP, IMC, Holistic Marketing, CRM 그리고 CPC 등 최근 온라인에서 사용되는 용어까지 경제 규모, 소득수준에 상관없이 어느 나라에서나 거의 동일한 개념으로 동시에 활용되고 있다. 여기서 소개하는 Co-Creation이라는 용어 또한 소셜 미디어 등 온라인 미디어 확산으로 국경을 초월한 글로벌한 마케팅 용어가 됐다.

고객과 함께 경험가치를 창출하는 Co-Creation 전략을 성공적으로 추진하는 기업으로 맨 먼저 떠오르는 기업이 디즈니 리조트다. 디즈니 리조트는 디즈니랜드, 디즈니 시 등 놀이공원(Amusement Park)을 갖고 있지만 디즈니 리조트가 정말로 제공하고 있는 것은 놀이공원이 아니고 놀이공원을 플랫폼으로 한 고객의 경험가치라고 할 수 있다.

따라서 디즈니 리조트의 방문객은 각자 독자적으로 즐기는 방법을 추구하고 있다. 고객 스스로 디즈니 리조트라는 플랫폼을 이용해 자신만의 경험가치를 창출할 수 있다는 것이 디즈니 리조트가 여러 사람으로부터 사랑받고 있는 가장 큰 이유라고 본다.

나이키는 100만명 이상의 육상선수와 브랜드 간의 상호관계가 가능한 나이키+라는 공동창조(Co-Creation) 플랫폼을 도입해 1년 만에 10% 이상의 시장점유율 신장을 달성했다.

이처럼 공동창조는 소비자가 제품이나 서비스를 단순히 구입한다는 차원을 뛰어넘어 경험의 한 분야로 제품 구매를 하는 단계로 발전한다고 보면 된다. 소비자들은 다양한 범위의 경험을 통해 기업과 상호작용할 수 있는 선택의 자유를 찾고 있다.

고객의 큰 특징 중 하나가 상품이나 서비스를 자기 나름대로 재구축·재해석해 이용한다는 것인데, 기업은 고객과 더불어서 경험 가치를 창조해 나가는 것이 중요하다. 이러한 발상이 경험가치의 공동창조라고 불리고 향후 기업의 상품, 서비스 차별화를 위한 중요한 열쇠가 될 것이다.

기업의 상품, 서비스는 단지 플랫폼으로만 활용되고, 고객의 가치를 실감할 수 있는 경험의 장을 제공한다는 것이다. 고객이 실제로 원하는 것은 상품이나 서비스가 아니고 이것들을 이용함으로써 얻게 되는 체험과 이익인 것이다.

공동창조에 있어서 중요한 역할을 하는 것이 창조형 고객(Creative Consumer)이다. 공동창조의 핵심은 혁신적이면서 마켓의 욕구와 잘 융합되고 있는 소수의 창조형 고객을 찾아 내는 것이다.

공동창조에는 ‘1-9-90 룰’이 있다. 소비자의 90%는 관중으로서, 자기 경험을 얘기하고 문제점을 발견하지만 창조적 분야에는 공헌하지 못한다. 전통적 포커스 그룹이나 소비자 조사에 등장하는 일반적 보통사람이 여기에 속한다.

다음으로 소비자의 9%는 열성 참가자다. 활동적이며 콘텐트와 재미있는 아이디어를 공유하지만 아주 새로운 것은 창조하지 못하는 그룹이다.

나머지 1%가 창조형 소비자인데, 이들은 뛰어난 창조적 사고 역량을 보유하고 있으며, 99% 사람들이 보고 공유하는 콘텐트를 활동적으로 하는 그룹이다. 브랜드의 직접적 타깃 고객은 아닐 수 있지만 타깃 고객과 공감할 수 있는 혁신적 해결책과 메시지를 만들어 낼 수 있는 역량을 갖고 있다. 이러한 1%의 창조적 소비자가 새로운 아이디어를 생성하고 오리지널 콘텐츠를 만들어 내고, 9%의 열성 참가자가 재정리 및 확산하는 역할을 하고 나머지 90%의 관중은 이를 인정하고 결과적으로는 제품을 구입하게 되는 것이다.

공동창조와 같은 공창(共創)형 방식의 배경에는 ‘Liquid and Linked’ 전략이 존재하고 있다. 소셜 미디어 등을 통해 소비자가 네트워크를 하는 과정에서 기업이 발신하는 콘셉트와 메시지는 소비자에 의해 유동적(Liquid)인 표현으로 바뀌어 간다. 또한 이러한 메시지는 다양한 미디어로 연결되고(Linked) 공유되면서 더욱 크게 성장한다는 것이다.

작품을 응모하는 것뿐만 아니라 다른 사람이 보는 것, 누군가에게 얘기하는 것, ‘좋아요’ 버튼을 누르는 것 등 완성까지 가는 모든 단계가 공동창조의 과정이다. 공동창조 아이디어는 창조적이면서 소비자에게 뿌리를 둔 것이기 때문에 실제로 비즈니스가 혁신되는 속도를 가속화시키고 마케팅 및 혁신 사이클을 단축시킬 수 있다.

또한 속해 있는 산업분야에서의 차세대 룰 메이커가 될 수 있는 잠재력까지 제공 가능한 강력한 파워를 갖고 있다. 비록 소비자를 둘러싸고 있는 창의적 과정이 성공을 보장할 수는 없지만 오늘날과 같은 급변하고 역동적 사회에서는 아무것도 하지 않고 방치하는 것 자체가 기업 및 브랜드에 있어서 큰 리스크가 될 수 있다. 그래서 공동창조는 선도 브랜드로 가기 위한 필요조건이다.