[WNMC 2024] 언론사 수익성 핵심 전략, '3분의 3' 원칙만 기억하라

광고 수익 VS 독자 수익 VS 기타 수익

기술의 진화 속도는 엄청나게 빠르다. 트렌드를 따라잡기 위해 고군분투하다 보면 어느새 또다른 기술이 등장한다. 미래에 대한 계획도 무색해질 수밖에 없다. 새로운 혁신을 채택하고 수용하는 동시에 기본을 탄탄하게 유지하는 데 충분한 시간을 확보하는 것 사이의 균형은 무엇일까? 오늘날의 결정이 미디어 시스템 전반의 미래를 좌우하는 상황에서 모든 언론사가 고민해야 하는 질문이다.
지난 5월 27~29일(현지시간) 덴마크 코펜하겐에서 열린 제 75회 세계뉴스미디어 총회 피날레를 장식한 후안 세뇨르 이노베이션 미디어 컨설팅 그룹 사장은 최신 사례와 컨설팅을 통해 얻은 인사이트를 바탕으로 ‘뉴스 미디어 비즈니스 모델 2024’를 발표했다. 여느 때처럼 그의 발표회장은 청중들로 가득찼고 매년 내놓는 보고서를 차지하려는 경쟁도 치열했다. 세계적인 미디어 컨설턴트가 말하는 2024-25 뉴스 미디어 업계 혁신 모델에 귀를 기울여봤다.

▲후안 세뇨르 이노베이션 미디어 컨설팅 그룹 사장 (이투데이)

◇ 뉴스룸의 AI

생성형 AI가 전 세계 뉴스룸에 속속 도입되고 있는 지금이야말로 이를 검토하고 적응하며 수많은 우수 사례와 전략으로부터 배워야 할 때다. 물론 이러한 기술이 결국 저널리스트를 대체할 것이라는 우려는 여전히 존재하며, 이러한 도구가 저널리스트를 대체하는 것이 아니라 도우미 역할을 할 수 있도록 업계가 힘을 합쳐야 할 것이다.

AI는 저널리즘의 비즈니스 모델에도 상당한 위협이 되고 있다. 그러나 이 기술은 뉴스 제작의 모든 영역에 걸쳐 엄청난 경쟁 우위를 제공할 수 있으며, 저널리스트가 중요한 업무에 더 많은 시간을 할애할 수 있는 효율성을 창출할 수도 있다.

다양한 연구에서 전 세계 언론사를 대상으로 조사한 결과, 조직에서 표준을 마련했는지 여부와 관계없이 이미 업무에 AI를 사용하고 있다고 응답한 언론사의 수를 고려할 때, AI 뉴스룸은 계획할 수 있는 이론적 개념이 아니라는 것이 분명하다. (WAN-IFRA에 따르면 뉴스룸의 절반이 생성형 AI를 사용하고 있으며, 이 가운데 5분의 1만이 가이드라인을 갖추고 있다). 이미 현실로 다가왔고 우리는 어느 정도 통제력을 갖추기 위해 따라잡아야 한다.

사람들은 로봇이 아닌, 사람을 원한다. 사람들은 사람을 따르지, 로봇을 따르지 않는다. 효율성만을 위해 뉴스룸에서 AI를 사용하는 것은 근시안적 사고다.

▲POLIS가 조사한 주요 뉴스룸의 AI 도구 (Innovation in News Media World Report 2024-25)

◇ 비즈니스 모델 2024

모든 국가에서 1~2개의 승자가 인상적이게도 지속 가능한 수익을 내고 있다. 이와 대조적으로 VICE NEWS, BuzzFeed, Mashable, Huffington Post 같은 순수 플레이어들은 파산하거나 규모가 축소됐다.

그러나 신기하게도 비즈니스 모델의 혁신은 미국이나 다른 지역이 아닌 유럽에서 일어나고 있다. 이제 우리 업계가 나아갈 길이 분명해졌으므로 새로운 시작에 대한 이야기다. 끝에서부터 시작하면 시간, 돈, 신뢰의 낭비를 다 막을 수 있다.

언론사의 수익성을 높이는 핵심 전략 원칙은 무엇일까?

바로 ‘3분의 3’ 전략이다. (*3개의 다른 카테고리에서 수익을 창출하는 장기 전략)

세뇨르는 지난 수년 동안 디지털 비즈니스 모델의 40%는 독자 수익(reader revenue)이 차지해야 한다고 주장해왔다. 그는 비즈니스 모델(BUSINESS MODELS-2024) 중 자신의 강점에 가장 잘 맞는 비즈니스 모델을 선택하고, 최소 3가지를 채택하거나 실험해 볼 것을 권장한다. 이번에는 그 어느 때보다 다양한 옵션이 있다. 올해 다시 한번 강조하는 핵심 주제는 여러 언론사가 콘텐츠 계약을 체결함에 따라 생성형 AI가 큰 역할을 할 수 있다는 것이다. 하지만 언론사는 구독과 독자 수익에 대한 접근 방식을 재평가하고 이를 보강할 수 있는 전략을 모색해야 한다. 언제나 그렇듯, 언론사를 위한 비즈니스 모델에서는 실행 가능하고 쉽게 배울 수 있는 놀라운 창의성과 혁신의 범위를 보여준다. 에 게재된 ‘비즈니스 모델 2024’ 중 몇 가지를 소개한다. (수익성 중심)

▲비즈니스 모델 2024 (Innovation in News Media World Report 2024-25)

비즈니스 모델 2024를 요약하자면, ▲우선, 독자와 직접적인 관계를 구축해야 한다는 것. 흔히 ‘디지털 퍼스트’를 ‘소셜미디어 퍼스트’로 착각하는데, 남의 플랫폼에서 미디어 비즈니스를 구축할 수는 없다. 디지털 퍼스트가 소셜미디어 퍼스트는 아니다. ▲B2C와 B2B, 버티컬과 니치 퍼블리싱에서 50 대 50 균형을 맞춰야 한다. ▲디지털 풍요의 세상에서 당신만의 희소성을 찾는 것이 필요하다. 핵심은, 폭이 좁더라도 깊이가 깊어야 한다는 것. 디지털 시대의 과잉 정보와 콘텐츠 속에서 자신만의 독특한 가치를 찾고, 특정 분야에 깊이 파고드는 것이 중요하다는 이야기다.

▲데이터월(data-wall)은 페이월(pay-wall) 만큼 중요하다. ▲저널리즘을 판매하는 방식으로 저널리즘 번들을 번들링해야 한다. 뉴스와 라이프 스타일의 결합, 뉴스가 아닌 뉴스를 중심으로 수익을 창출해야 한다. 예를 들면 구독+넷플릭스 50% 할인 같은. 최소 4~5개의 새로운 수익원을 동시에 다각화해야 한다.

◇ 최선의 방안은 ‘부분 유료 구독 모델(Freemium Model)’

온라인에서 뉴스를 무료로 제공하는 것은 잔인한 사업이다. 인구 대비 구독 보급률은 1%에 불과해 성장 여지가 충분하다. ‘구독’에 초점을 맞춰야 한다.

어떤 유형의 페이월이 가장 적합한지 생각해 보라. 우리는 구독 모델과 관련하여 약간의 부침을 겪었는데, 코로나19 사태 이후 구독이 지배적인 비즈니스 모델이 되는 듯 했다가 최근에는 독자 수익과 광고 간의 균형을 맞추기 위해 유연성이 필요하다는 사실을 깨닫게 되었다. 일부에서 추측하듯 지금이 ‘구독 대반전’의 시작일까?

우리는 그렇지 않다고 생각하며, 아직 독자 수익을 활용할 수 있는 잠재력이 크다는 것을 보여주는 전 세계의 설득력 있는 연구 결과를 제시한다. 하지만 페이월에 대해 생각해 보면 이제 언론사는 전략을 더욱 정교하게 다듬어야 할 때다. 특히, 구독과 광고의 균형에 대한 전 세계적인 공감대가 형성됨에 따라 부분 유료화, 즉, Freemium paywall 및 Dynamic paywall을 구독과 광고 간의 균형을 맞출 수 있는 최선의 방안으로 꼽고 있다.

뉴스의 가치(news value)는 그 독창성과 유용성에 따라 평가되고, 이는 제안 퍼널(proposition funnel)을 통해 독자를 유인하며, 궁극적으로 그 가치를 인식한 독자가 기꺼이 지불할 가격을 결정하는(value dictates price) 방식으로 연결된다. 언론이 구독에 초점을 맞춰야 하는 이유다.

※Freemium paywall : 무료(free)와 프리미엄(premium)의 합성어로, 기본 서비스는 무료로 제공되나 추가 서비스에 대해서는 요금을 부과하는 전략

※Dynamic paywall : 머신 러닝을 기반으로 사용자 행동과 선호도를 고려하여 콘텐츠 액세스를 실시간으로 조정하는 반응형 디지털 장벽. 무료 기사를 제한적으로 허용하다가 유료 전환을 점진적으로 유도한다.

◇ 팩트 체킹

이제는 비즈니스 모델로서 팩트 체킹에 집중해야 할 때다. 팩트 체커로서의 역할은 저널리즘의 새로운 부가가치다. 사람들은 가짜 뉴스를 검증하기 위해 돈을 지불할 것이다. 내가 낙관주의자인 이유다. 하지만, 걱정을 많이 하는 낙관주의자다.

우리 주변에는 여전히 두 개의 잔혹한 전쟁이 벌어지고 있다. 전 세계 인구의 약 49%에 해당하는 최소 64개국(유럽연합 포함)에서 총선을 실시하는 등 전 세계적으로 그 어느 때보다 많은 유권자가 투표장으로 향할 것이며, 그 결과는 향후 몇 년간 많은 사람들에게 중요한 영향을 미칠 것으로 예상되는, 수십 년 만에 가장 중요한 선거의 해다. 올림픽과 같은 전 세계적으로 중요한 다른 이벤트도 예정되어 있으며, AI 기술이 내재하고 있는 잘못된 정보와 허위 정보의 위협까지 더해져 뉴스 조직의 역할이 그 어느 때보다 중요하다. 전 세계의 혁신과 비즈니스 모델 관점에서 팩트 체킹의 모범 사례를 소개한다.

▲팩트 체킹의 모범 사례 (Innovation in News Media World Report 2024-25)

◇ AI와의 협상

인공지능(AI) 기술의 출현과 급속한 발전이 뉴스 산업을 뒷받침하는 비즈니스 모델에 매우 절박한 위협이 되고 있다. 그렇다면 뉴스 조직은 이 최신 버전의 빅테크와 어떻게 협상을 진행하고 있을까?

오픈AI를 상대로 대규모 소송을 제기하는 것에서부터 이 모델 학습을 위한 콘텐츠를 제공하고 요약에 콘텐츠를 사용할 수 있도록 협력하는 것까지, 공격적인 전략부터 방어적인 전략까지 다양한 대응이 이루어지고 있다.

빠르게 진화하는 환경이지만, 전 세계 언론사가 어떤 일을 하고 있는지, 어디에서 어떤 일이 일어나고 있는지, 그리고 현재 상황은 어떠한지 종합적으로 파악하려고 한다. 이 전략 중 어느 쪽을 선택하느냐에 따라 뉴스 조직의 향후 진로가 결정될 수 있다.

기억할 건, 뉴스 조직의 영향력, 바로 ‘누가 AI를 먹여 살리느냐’다.

우리는 세 번째다. 첫 번째 30%는 위키피디어와 기업 웹사이트, 두 번째 30%는 학계, 세 번째 30%는 저널리즘. 우리의 콘텐트 없이 AI는 그저 ‘인공 바보’다.

챗(GPT)는 검색을 대체할 것이다. 공급이 아닌 수요 관점에서 생각해라. 챗(GPT)는 사이트 방문을 대체하도록 설계되었는가? AI와의 협상 가이드북은 고정 비용과 변동 비용을 제공한다.

독자가 ‘오라클(챗GPT)’과 함께 하면 사이트에 대한 트래픽이 차단되고 디스플레이, 검색 및 구독 수익 손실이 발생한다.

‘미국은 혁신하고, 중국은 모방하고, 유럽은 규제한다.’ AI를 개방하기 위해 두 팔을 벌릴 필요까지는 없지만, 이 말처럼 위험에 대해서만 규제해 혁신을 질식시키는 것에는 주의를 해야 한다. 판돈이 더 커질 수는 없으므로 고소를 하든가 단호하게 판매를 하든가 해야 한다. 다음의 ‘반짝이는 것’에 눈이 멀어서는 안 된다.

(Innovation in News Media World Report 2024-25)

※본 기사는 한국언론진흥재단의 후원을 받아 작성하였습니다.