필립모리스 점유율 반등에 놀란 KT&G…디바이스 반값 할인 ‘반격’

이달 말까지 릴 기기 할인…릴 하이브리드 3.0·에이블 포함

올해 온라인 매장, 릴 사이트와 통합
한국필립모리스, 4년 만에 시장 점유율 20% 돌파
KT&G 공격적 마케팅 시동…필립모리스 견제 해석

▲KT&G가 진행하는 궐련형 전자담배 디바이스 릴 할인전 (사진제공=KT&G)

KT&G가 궐련형 전자담배 디바이스(기기)를 최대 반값에 내놓으며 공격적인 할인 공세에 나섰다. 국내 담배 시장을 두고 선두 싸움 중인 경쟁업체 한국필립모리스(필립모리스)의 한국 시장 점유율이 반등한 것에 따른 대응 전략으로 풀이된다.

17일 담배업계에 따르면 KT&G는 이달 31일까지 릴스토어, 릴미니멀리움, 공식서비스센터, 전국 편의점에서 궐련형 전자담배 브랜드 릴 기기 할인전을 실시한다. 구체적으로 살펴보면 가장 최근에 나온 제품인 릴 하이브리드 3.0은 할인가 6만8000원에 내놓는다. 할인율은 22.7%다.

또 릴 솔리드 2.0, 릴 하이브리드 EZ, 릴 에이블은 각각 4만4000원, 2만9000원, 5만5000원에 판매한다. 이는 정가 대비 50% 저렴한 금액이다.

앞서 KT&G는 올해 궐련형 전자담배 기기 판매를 강화하기 위해 위탁운영했던 온라인 매장을 KT&G 공식 릴 사이트와 통합했다. 궐련형 전자담배 브랜드 릴 기기를 자체 온라인몰에서 판매, 효율을 개선하겠다는 전략이다.

KT&G가 릴 온라인 몰 통합 이후 후속 조치로 공격적인 할인전에 나선 건 한국필립모리스의 약진에 따른 대응으로 풀이된다. 필립모리스인터내셔널(PMI)의 1분기 IR자료에 따르면 필립모리스의 한국 시장 점유율은 전년 동기 대비 0.8%포인트 오른 20.4%를 기록했다. 필립모리스가 분기 기준으로 시장점유율 20%를 넘긴 건 약 4년 만이다. 필립모리스는 2020년 시장 점유율 20.7%를 기록한 이후 2021년부터 줄 곳 19%대에 머물러 왔다.

필립모리스의 국내 시장 점유율 반등을 견인한 건 궐련형 전자담배 아이코스 일루마다. 필립모리스는 2022년 10월 아이코스 일루마와 고급형 제품 아이코스 일루마 프라임을 국내에 출시했다. 이어 작년에는 일체형 제품 일루마 원을 내놓으며 궐련형 전자담배 기기 라인업을 확대했다.

일루마 효과는 시장 점유율에 그대로 드러난다. 필립모리스에 따르면 2022년 6.2%를 기록했던 궐련형 전자담배(히츠·테리아) 스틱 점유율은 2023년 7.1%로 올랐다. 이어 올해 1분기 전체 시장 점유율에서 궐련형 전자담배 스틱이 차지하는 비중은 8.2%로 분석됐다. 필립모리스가 국내 시장에서 궐련형 전자담배 스틱 점유율 8%대를 기록한 건 2018년 2분기와 4분기 뿐이다. 2018년은 필립모리스의 아이코스 1세대 모델이 출시된 이듬해다.

업계는 필립모리스의 공격적인 기기 할인 전략이 반영된 결과로 본다. 필립모리스는 지지부진한 국내 궐련형 전자담배 점유율을 끌어올리기 위해 기기 할인전을 이어오고 있다. 지난달 필립모리스는 아이코스 일루마 원을 구매할 경우 기존 아이코스 기기 사용자에게 5만 원을 할인해 주는 기간 한정 특별 할인 프로모션을 실시한 게 대표 사례다. 이에 앞서 3월에는 아이코스 첫 구매 고객의 할인 혜택을 기존 전 기종 2만 원에서 3만 원 할인으로 확대하기도 했다.

현재 KT&G와 필립모리스는 국내 궐련형 전자담배 시장 선두 자리를 놓고 치열하게 싸우고 있다. 담배업계과 유로모니터는 국내 궐련형 전자담배 시장 규모가 내년에 2조5000억 원에 이를 것으로 내다보고 있다. 이는 2021년 시장 규모보다 22.5% 성장한 수준이다.

KT&G 관계자는 “릴 기기 할인은 자주 진행하는 행사이고 할인 폭은 통상적인 수준”이라면서 “경쟁업체를 견제하기 위해 실시한 행사는 아니다”라고 말했다.