2兆 전자담배 시장 ‘왕좌의 게임’…달아나는 KT&Gㆍ뒤쫓는 필립모리스

KT&G에 1위 자리 내준 한국필립모리스, 일루마 마케팅 속도

신제품 릴 하이브리드 3.0 앞세운 KT&G, 점유율 확대 고삐
궐련형 전자담배 시장 4년 새 5배 성장…2025년엔 2.5조 규모
궐련 수요 뚝, 궐련형 전자담배 선호 가속화…시장 지속 확대

▲릴 하이브리드 3.0. (사진제공=KT&G)

2조 원 규모의 궐련형 전자담배 시장을 놓고 담배 업체 간 경쟁이 치열하다. 시장 선두 주자인 KT&G는 신제품을 내놓으며 점유율 굳히기에 들어갔다. 한국필립모리스는 신형 일루마를 앞세운 마케팅을 통해 1위 자리를 탈환하려 부던히 애쓰는 모습이다.

12일 업계에 따르면 한국필립모리스(이하 필립모리스)는 궐련형 전자담배 보상판매를 통한 신형 ‘일루마 ’보급에 적극적이다. 기존 아이코스2.4 플러스, 아이코스3, 아이코스3 멀티, 아이코스3 듀오를 반납하고 일루마 시리즈를 구매하는 소비자에게 최대 4만 원 할인 혜택을 제공한다.

특히 일루마의 테리아는 기존 제품과 다르게 캐스트 리프(가공된 담뱃잎) 안에 담배를 가열하는 도구가 들어있다. 이것이 스마트코어 인덕션 시스템을 구현하는 핵심 기술이라고 강조하는 필립모리스는 점유율 확대에 사활을 걸고 있다. 현재 국내 시장 점유율은 현재 40%대로, 2019년 60%대를 기록하다 최근 KT&G에 1위 자리를 내줬다.

KT&G는 ‘릴 하이브리드 3.0’을 최근 선보인데 이어 판매처 확대에 나서며 선두 굳히기에 들어갔다. 7월 출시한 릴 하이브리드 3.0는 기존 기기에 더해 3가지 흡연 모드와 일시 정지 기능을 추가했다. 또 기기 전면에 컬러 LCD 디스플레이를 장착해 배터리와 카트리지 잔량 등을 확인할 수 있다. 특히 11일부터 전국 모든 편의점으로 판매처를 넓혔다. 전국 5만2000여 개 편의점에서 신제품을 판매해 시장 점유율을 확대하겠다는 전략이다. KT&G의 7월 궐련형 전자담배 누적 판매수는 600만대이며 올 2분기 기준 국내 시장 점유율은 46.4%다.

3위인 BAT로스만스(이하 BAT)도 최근 신제품 ‘글로 하이퍼 에어’를 출시했다. 올해 2월 ‘글로 하이퍼 X2’ 이후 약 7개월만에 신제품으로 점유율 확대를 위한 구원투수로 여겨진다. BAT는 2017년 ‘글로 시리즈1’을 통해 국내 궐련형 전자담배 시장에 진입했다. 이후 미니·프로·프로 슬림·하이퍼X2 등 꾸준히 신제품을 출시하며 국내 비연소 제품 카테고리를 확대하고 있다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 국내 궐련형 전자담배 시장 규모는 2021년 기준 2조414억 원이다. 2017년 시장 규모가 4900억 원 수준이었던 것과 비교하면 4년 새 5배 성장했다. 담배업계과 유로모니터는 국내 궐련형 전자담배 시장 규모가 2025년 2조5000억 원에 이를 전망이다.

특히 최근 궐련 담배 대신 전자담배 수요가 늘면서 업체간 경쟁은 과열 상태다. 기획재정부의 2023년 상반기 담배시장 동향에 따르면 궐련 담배 판매는 14억7820만 갑으로 전년 동기 대비 2.9% 줄었다. 반면 궐련형 전자담배 판매는 2억9260만 갑으로 전년 동기 대비 13.5% 늘었다. 궐련형 전자담배 판매 비중은 올 상반기 기준 16.5%로 매년 증가하고 있다.

업계 관계자는 “연초(궐련 담배) 수요는 매년 떨어지는 반면 전자담배 시장을 이끈 액상형도 정체인 가운데 궐련형 전자담배 수요는 꾸준히 늘고 있다”며 “업체들이 앞다퉈 신제품 출시 시기를 앞당기면서 고객 이탈 방지에 애쓰고 있다”고 말했다.

▲한국필립모리스 양산공장에서 생산되는 일루마 전용 담배 제품 테리아. (사진제공=한국필립모리스)