[중국은 지금] ‘소년(小年)’ 마케팅, ‘대년(大年)’ 마케팅

박승찬 용인대 중국학과 교수, (사)중국경영연구소 소장

매년 2월은 중국인에게 가장 행복하고 의미있는 달이라고 해도 과언이 아니다. 그만큼 전통적인 명절이 모여 있는 달이다. 올해의 경우 4일은 ‘소년(小年, 음력 12월 23일)’, 11일 ‘대년(大年, 음력 12월 30일), 12일 ‘춘절(春節, 음력 1월 1일)’, 16일 로신(路神; 중국 재물신의 일종) 생일, 26일 ‘원소절(元宵節, 음력 1월 15일)’ 등 다양한 전통 명절과 기념일이 모여 있다. 그러나 코로나19가 재확산하자 정부가 엄격하게 이동을 제한하며, 명절 분위기가 전반적으로 침체되었다. 코로나 저위험 지역에서 베이징과 같은 고위험 지역으로 올 때는 핵산검사 음성 판정과 14일 건강 점검을 의무화했고, 중위험·고위험 지역 주민의 경우는 원칙적으로 베이징 방문을 금지했다. 중국 교통운수부는 올해 춘절을 전후로 시작된 민족 대이동인 ‘춘운(春運)’ 기간 작년보다 20%가량 줄어든 연인원 11억5200만 명, 하루 평균 2880만 명이 고향을 간 것으로 추산했다. 따라서 한국처럼 고향을 가지 못하고 그냥 집콕만 하는 중국인들이 대략 2억~3억 명에 이를 것으로 보인다.

이들을 잡기 위한 기업들의 쇼핑축제 마케팅도 본격화했다. 소년과 대년 마케팅을 통해 매출을 확대하기 위해서이다. 우리의 설날에 해당되는 춘절과 달리 소년과 대년은 우리에게 매우 낯설게 느껴진다. 소년과 대년은 춘절을 맞기 위한 사전 준비기간으로 춘절만큼이나 중국에서는 중요한 의미를 가진다. 7일간의 춘절 법정 공휴일이 아니라 사전 일주일간 춘절을 위한 물품 구매가 집중되기 때문이다. 더군다나 올해처럼 고향을 가지 못하는 많은 중국인들의 경우 고향에 계시는 부모님 및 친척·친지에게 줄 선물을 미리 사서 보내기 때문에 매출이 더욱 올라가는 시기이다. 따라서 일반적으로 기업들의 2월 마케팅 첫 출발은 소년부터 시작된다. 메이디, 하이얼 등 가전업체나 알리바바, 징동 등 대부분의 이커머스 기업들은 12월부터 ‘소년을 축하합니다(小年快樂)’라는 온오프라인 홍보용 포스터를 제작해 제품 판매를 위한 본격적인 2월 쇼핑데이 마케팅 활동을 개시한다.

그럼 소년과 대년은 무엇인가. 소년의 역사적 배경과 특징은 지역마다 약간 상이하고, 그 해석도 매우 다양하다. 보편적으로 북방지역은 음력 12월 23일을, 남방지역은 12월 24일을 소년으로 본다. 전통적인 배경은 부뚜막 귀신으로 알려진 조왕신(竈王神))에 대한 제사 그리고 춘절을 앞두고 집 안 청소 및 제사를 지낼 물품을 구매하고 점검하는 날을 의미한다. 고대 중국인들은 인간 주변 모든 장소와 물건에 신이 있다고 믿었다. 그중에서 가장 중요하게 생각한 신이 바로 ‘부뚜막 신’이다. 삶과 생존에 있어 먹는 것이 가장 중요한 시기였기 때문이다. 부뚜막신은 일 년에 한 번 하늘로 올라가 천제에게 그 집안의 일년 동안 일을 보고하기 때문에, 소년에는 집 안을 깨끗이 청소하고 목욕을 하고 달콤한 엿과 사탕(竈糖)을 먹는 풍습이 있다. 또한 지방마다 약간 다르지만 금기시되는 사항들이 있다. 예를 들어 닭, 돼지고기 등 동물을 살생하지 말 것, 만두를 선물하지 말 것, 다른 사람에게 물건을 빌리지 말 것, 빚을 독촉하지 말 것, 외상하지 말 것 등 매우 다양하다.

그렇다면 대년은 무엇일까? 대년은 춘절 바로 전날인 음력 12월 30일 한 해의 마지막 날로서, 우리의 섣달그믐날에 해당된다. 중국에서는 대년을 ‘대년삼십(大年三十)’ 혹은 ‘제석(除夕)’ 이라고 호칭하기도 한다. 대년에 미리 준비해 온 선물을 서로 교환하며 온 가족이 모여 만두를 빚고 덕담을 나누며 춘절을 준비하고, 폭죽을 터뜨리며 악귀를 쫓는 등 다양한 전통행사가 진행된다.

따라서 중국 춘절 연휴에 따른 쇼핑시즌은 소년에서 시작되어 대년-춘절-정월대보름인 원소절까지 2월 한 달 내내 이어진다. 원소절은 우리의 정월대보름에 해당되는 날로 등을 달고 감상한다는 의미에서 등절(燈節), 상원절(上元節), 제등절(提燈節) 등 다양하게 불리기도 한다. 첫 번째 보름달이 뜨는 날로 중국인들은 춘절 이후의 첫 절기인 원소절을 매우 의미 있게 생각하기 때문에 중국 마케팅 데이의 한 축을 이루기도 한다.

2월 한 달 중국인들은 자기 것보다 선물용으로 물건을 구매하는 성향이 매우 강하기 때문에 포장지 및 제품 케이스의 변형에 따라 매출 실적도 매우 다르게 나타난다. 최근 중국에서 역사문화 마케팅이 젊은이들의 호응을 얻으며 기업들의 움직임도 빨라지기 시작했다. 글로벌 비즈니스는 이문화의 이해부터 시작된다. 소년과 대년의 전통적 개념과 현대화된 재해석을 통해 중국 마케팅 전략을 수립해야 한다. 중국 비즈니스는 오천 년 중국 역사와 문화의 이해부터 출발한다는 것을 잊지 말아야 한다.

박승찬

중국 칭화대에서 박사를 취득하고, 대한민국 주중국대사관 경제통상관 및 중소벤처기업지원센터 소장을 5년간 역임했다. 또한 미국 듀크대학에서 교환교수로 미중관계를 연구했다. 현재 사단법인 중국경영연구소 소장과 용인대학교 중국학 교수로 재직 중이다.