온라인 소비 전환에 유통산업 온ㆍ오프라인 양극화 ‘심화’

삼정KPMG, 업태별 유통 환경 변화와 기업 대응 전략 제시

▲포스트코로나 시대를대비한 온오프라인 유통 대응 (출처=삼정KMPG 경제연구원)

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 확산에 따른 수요 감소 및 소비 패턴 변화로 온∙오프라인 유통 경쟁환경이 변화하고 있다. 이에 국내 유통사가 포스트 코로나 시대를 대비해 밸류체인 전반에 걸쳐 비즈니스 전략을 재수립해야 한다는 분석이 나왔다.

삼정KPMG는 14일 발간한 보고서(포스트 코로나 시대, 유통 경쟁환경 변화와 기회)를 통해, 코로나19로 인한 소비위축으로 유통산업 전반에서 소매판매액 하락세가 지속하고 있으며, 국내 유통사가 새로운 비즈니스 전략을 마련해 신규 수익 창출 기회를 모색해야 한다고 제시했다.

코로나19로 언택트 소비 트렌드가 확산하며 온라인 유통 업태는 지속적인 매출 성장세를 유지하고 있다. 반면, 오프라인 유통 업태 증감률은 지속적으로 마이너스를 기록해 유통산업의 온∙오프라인 양극화 현상이 심화되고 있다.

이에 보고서는 △새로운 경쟁 환경•구도에 대한 인지 및 대비 △온라인 쇼핑 소비자 증가에 따른 배송 역량 확충 △소비자 분석 역량 강화 △비대면 결제 편의성 향상 △철저한 위생관리로 브랜드 신뢰도 확보가 필요하다고 조언했다.

코로나19로 지난 3월 백화점 소매판매액(1조6960억 원)은 전년동월대비 -36.8%로 크게 감소했다. 이후 팬데믹이 장기화하고 외출에 나서는 소비자가 증가하면서 5월 소매판매액(2조4660억 원)은 전년동월대비 -7.5%로 감소 폭이 줄며 점진적 회복세를 보이고 있다. 백화점 업계는 구독, 언택트 오프라인 쇼핑, 라이브커머스 등 비대면 서비스를 확대하며 코로나19에 따른 소비패턴 변화에 대응하고 있다.

대형마트는 필수 식재료에 대한 소비자 수요가 유지되며 음식료품은 코로나19로 인한 매출 영향이 상대적으로 적은 것으로 분석됐다. 반면, 의복, 화장품, 오락∙취미∙경기용품의 경우 사회적 거리두기 및 외출자제로 매출 타격이 비교적 큰 것으로 나타났다. 대형마트는 가정간편식(HMR) 상품 라인업 확대, 창고형 매장 매출 극대화 등의 전략을 통해 고객 확보에 주력하고 있다.

편의점 및 슈퍼마켓∙기업형 슈퍼마켓(SSM)은 사회적 거리두기가 강조되며 근린점포를 선호하는 소비자 증가로 타 유통 업태 대비 매출 감소 폭이 크지 않은 것으로 분석됐다. 슈퍼마켓∙SSM의 5월 소매판매액은 전년동월대비 10.3% 확대되며 코로나19 발발 이후 오히려 매출 증가세가 지속되고 있다.

국내 면세점 업계의 경우 코로나19로 인한 외국인 관광객 급감 및 내국인 여행활동 위축으로 유통 업태 중 가장 큰 폭의 마이너스 증감률을 기록했다. 올해 5월 기준 외국인 면세점 이용객은 전년동월대비 94.7% 감소, 내국인 이용객은 84.4% 감소했으며, 면세점 업계는 자구책으로 임시 휴점에 들어갔다.

장기간 휴점이 이어지면 손실이 급격히 확대될 것으로 예상된다. 출입국자 감소세는 여전히 지속되고 있어 면세 사업자의 실적 회복은 당분간 어려울 것으로 전망된다.

온라인 쇼핑은 코로나19로 인한 소비 위축에도 불구하고 지난 4월, 5월 모두 전년동월대비 13.0%대의 성장률을 기록하며 견조한 성장세를 유지하고 있다. 다만, 문화 및 레저 서비스에 대한 급격한 소비 감소로 코로나19 발생 이전 대비 전체적인 성장세는 다소 둔화한 것으로 나타났다.

코로나19로 소비자의 구매 패턴이 온라인 중심으로 변화하면서 이전까지 온라인으로 구매하지 않았던 신선식품, 가구와 같은 품목의 온라인 구매가 확대되는 모습이 관찰됐다. 또한, 온라인 시장 내 4050 소비자층의 영향력이 증대됐으며, 2030 소비자층은 실시간 방송 기반의 ‘라이브커머스’에 높은 관심을 보이는 것으로 풀이된다.

보고서는 코로나19로 인한 온라인 쇼핑의 부상으로 온∙오프라인 간 경쟁이 심화되는 가운데, 포스트 코로나 시대를 대비하여 유통 기업 밸류체인 전반에 걸친 전략 재검토와 고객 경험 변화에 따른 업태별 대응 전략 수립이 요구된다고 강조했다.

삼정KPMG 유통·소비재산업본부 한상일 부대표는 “포스트 코로나 시대 대비를 위해서는 서비스형 유통(RaaS, Retail as a Service)의 도입과 딥리테일(Deep Retail)의 구현이 중요하다”며 “유통 기업은 인공지능(AI), D&A와 같은 다양한 4차 산업혁명 기반 기술을 활용하여 소비자의 생활방식 및 구매 행동과 선호도를 세밀하게 분석하고, 소비자 개개인에게 단순 제품 판매를 넘어선 새로운 구매 경험을 제공하는 등 소비자와의 접점을 강화해야 한다”고 조언했.