스타벅스는 아직 배고프다...미·중 시장에 사업 집중

경쟁력 떨어진 서유럽 내 사업 줄이고 세계서 가장 큰 두 시장에 에너지 집중

▲미국 보스턴에 있는 스타벅스 매장. 보스턴/AP연합뉴스

스타벅스가 미국과 중국을 주요 거점으로 삼아 성장을 꾀하고 있다. 반면 서유럽 시장에서의 경쟁력은 점점 줄고 있다.

8일(현지시간) CNN에 따르면 케빈 존슨 스타벅스 최고경영자(CEO)는 미국과 중국 시장에서의 더 큰 성장을 위해 티바나 소매점을 폐쇄하고 네슬레와 제유해 ‘글로벌 커피 동맹’을 만들고자 팀을 구성했다.

존슨은 “6월 사내 회의에서 우선순위를 정하고 나은 접근법을 구상했다”면서 “우선순위를 정하고 자원과 에너지를 투입하면 분명한 결과를 얻을 것”이라고 내다봤다.

지난해 4월 하워드 슐츠 전 CEO가 물러난 뒤 그 뒤를 이은 존슨은, 사업의 잔가지들을 쳐내고 세계에서 가장 큰 두 시장에 에너지를 모으고자 한다.

스타벅스는 1999년 중국에 첫 매장을 열었다. 그러나 최근에야 중국 시장에 대한 집중을 높이기 시작했다. 다른 어느 시장보다 중국인 고객이 스타벅스 서비스에 대한 호응이 좋기 때문이다.

로버트 샐로몬 뉴욕주립대 스턴비즈니스스쿨 교수는 “중국 소비자들이 서양에서 건너온 제품을 점점 더 선호하고 있다”며 “스타벅스는 일종의 고급 수요를 맞추면서 이를 활용하고 있다”고 설명했다.

스타벅스는 중국 내 매장 수를 빠른 속도로 늘리고 있다. 2020년까지 중국 내 스타벅스 매장을 6000곳 이상으로, 현재 수준의 2배로 늘릴 계획이다.

미국에서는 배달 서비스를 확충하고 있다. 매장을 직접 찾지 않더라도 스타벅스 커피에 대한 접근이 쉽게 하기 위해서다. 마찬가지로 ‘드라이브스루’ 매장도 늘리고 있다.

이러한 전략은 어느 정도 성과를 거둬 4분기 스타벅스의 실적은 월가 기대를 훨씬 뛰어넘었다. 4분기 매출은 지난해 같은 기간보다 11% 증가한 63억 달러(약 7조648억 원)를 기록했다. 7~9월 동일점포 매출은 미국에서 4%, 중국에서 1% 각각 늘었다.

그러나 중국 시장에 대한 ‘베팅’은 불확실하다는 우려도 있다. 미국과의 정치적 관계가 악화하거나 중국 경제가 무역 갈등으로 인해 타격을 받고 소비자들의 가계소득이 줄면 스타벅스가 기대한 운영 실적을 거두기 힘들기 때문이다.

샐로몬 교수는 “중국은 리스크가 크지만 많은 잠재력이 있는 시장이다”면서 “반면 미국 소비자들에게 스타벅스는 익숙하므로 미국 내 확장은 덜 위험하다”고 말했다.

존슨은 “미 중서부와 남부의 모든 지역에 스타벅스가 진입할 수 있다”면서 “신규 점포 성장의 상당 부분이 이 지역에서 일어나고 있다”고 했다.

서유럽 시장에서는 스타벅스가 영 맥을 못 추고 있다.

스타벅스는 최근 네덜란드, 프랑스, 벨기에, 룩셈부르크에 있는 매장 소유권과 관리권을 라틴아메리카 레스토랑 업체 알제에 양도했다. 전문가들은 서유럽 시장에서 스타벅스가 큰 성장과 성공을 담보하지 못하기 때문이라고 분석했다.

샐로몬 교수는 “서유럽 시장에서 물러나겠다는 결정은 그 시장이 얼마나 경쟁적인지를 보여준다”고 설명했다. 그러면서 “스타벅스가 서유럽에서 ‘우리는 에스프레소 전문점이다’고 말하면서 시장점유율을 얻어 침투하기는 어려웠을 것”이라고 덧붙였다. 프랜차이즈 커피숍보다 전통적인 동네 커피가 인기가 많은 서유럽 문화 특성상 스타벅스가 시장을 파고들기 어려웠을 것이란 해석이다.