경쟁 치열해지는 미국 서브스크립션 커머스 업계…구독이 대세

제품 종류 3500개 달해…무료 체험·할인 등 출혈 경쟁도

▲밀키트 구독 업체 블루에이프런 제품. 블루에이프런은 서브스크립션 커머스 분야에서 대표적인 기업이다. AP뉴시스

잡지를 구독하듯 정기적으로 다양한 제품을 접할 수 있는 ‘서브스크립션 커머스’가 미국 시장에서 성숙기에 접어들었다. 소비자의 수요가 늘어날수록 경쟁도 치열해지는 모양새다.

30일(현지시간) 포브스는 서브스크립션 커머스 산업이 점점 혼잡해지고 있다며 점유율을 높이기 위한 출혈 경쟁도 나타난다고 전했다.

서브스크립션 커머스는 소비자가 일정한 금액을 내면 정기적으로 특정 분야 상품을 선별해 제공해주는 서비스이다. 물건을 고르는 고민을 덜어주고 다양한 상품을 이용해볼 수 있어 인기다. 택배 상자에 담겨 집으로 배송되기 때문에 ‘서브스크립션 박스’라고도 불린다.

온라인 트래픽 조사업체 히트와이즈에 따르면 올해 1분기 미국인 1850만 명이 최소 1개의 서브스크립션 커머스 사이트를 방문했다. 이는 전년 대비 24% 증가한 것이다. 2월 맥킨지의 조사에서는 온라인 쇼핑객의 15%가 하나 이상의 서브크스립션 박스를 구독하고 있는 것으로 나타났다. 최근 구독 경험이 있는 사람 중에는 2회 이상 구독했다는 응답자가 절반을 넘었다. 맥킨지는 온라인 구독 시장이 지난 5년간 매년 두 배 이상 증가했으며 2016년에는 26억 달러(약 2조8002억 원)의 매출을 기록했다고 밝혔다. 2011년 5700만 달러에 불과했던 것과 비교하면 급속한 성장이다.

다만 시장이 성숙기에 접어들면서 성장 속도는 완화했다. 2016년~2017년까지 월간 방문자 수는 10%씩 증가했으나 올해 1~4월에는 3% 감소했다. 존 페토 히트와이즈 수석분석가는 “서브스크립션 커머스 업계는 이미 성숙한 산업”이라고 설명했다.

업계가 성숙해짐에 따라 음식과 미용, 패션 등 초기에 주목을 받던 분야를 넘어 제품이 다양해지고 있다. 해리포터나 유니콘과 같은 특정 주제를 중심으로 한 틈새 상품도 등장했다. 서브스크립션판매협회(SUBTA)에 따르면 3월 기준 미국의 서브스크립션 박스 종류는 3500가지로 전년 대비 40% 늘었다. 이 중 47%는 지난 1년 사이 새롭게 등장했다. 아마존과 월마트, 세포라 등 주요 소매업체와 브랜드도 구독형 서비스를 도입했다.

시장점유율을 높이려는 경쟁이 치열해지면서 부작용도 나타났다. 맥킨지가 5000명 이상의 소비자를 대상으로 시행한 설문조사에서 온라인 구독자의 약 40%가 가입을 취소한 경험이 있는 것으로 나타났다. 밀키트 분야에서는 응답자의 60%가 6개월 이내에 구독을 취소했다. 무료 평가판과 과다 할인 탓이다.

폴 챔버스 SUBTA 공동설립자는 많은 서브스크립션 커머스 기업이 이익을 창출하느라 곤란한 상황에 있다고 설명했다. 밀키트 업계 1위 블루에이프런은 최근 손실을 줄이기 위해 마케팅 지출을 줄인 후 1분기 고객 수가 24% 감소했다.

챔버스는 “소비자의 구매 습관은 지속해서 변한다”면서 서브스크립션 커머스의 장점으로 편리성을 꼽았다. 그는 “우리 기업들은 계속해서 서비스를 제공할 방법을 찾고 있다”고 말했다.

블루에이프런도 새로운 시도에 나섰다. 전날 미국 뉴욕에 팝업스토어를 열었다. 미 전역에서 요리강좌를 포함해 체험형 이벤트를 개최해 새로운 소비자를 끌어모을 계획이다.