불공정 거래 철퇴 맞은 홈쇼핑 업체들… 주가 향방은?

공정거래위원회가 홈쇼핑 업체에 대한 144억원 규모의 과징금 부과를 결정하면서 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑, 엔에스쇼핑 등 상장 4개사 주가 향방에도 관심이 쏠린다.

일단 시장에서는 이들 업체 주가에 부정적인 영향을 미칠 것으로 분석한다. 이미 홈쇼핑 4개사의 주가는 이달 들어 하락세를 면치 못하고 있다. 공정위의 제재 수위 결정이 임박한 데 따른 것이었다.

GS홈쇼핑은 지난달 27일 종가 23만4000원에서 지난 27일 21만4900원으로 거래를 마치며 8% 이상 하락했다. CJ홈쇼핑과 현대홈쇼핑 역시 같은 기간 각각 6%, 5%의 하락폭을 기록했다.

27일 유가증권시장에 신규 상장한 엔에스쇼핑은 공모가보다 낮은 가격에 거래를 마치며 부진한 출발을 보였다.

공정위의 과징금 제재 확정으로 인해 이들 홈쇼핑 업체의 하락세는 이어질 것으로 보인다.

안지영 IBK투자증권 연구원은 “지난해 이후 상위 3사에 기준한 홈쇼핑 업종은 실적 부진과 제7홈쇼핑 승인으로 펀더멘털과 센티먼트 악화를 이어왔다”며 “올 1분기 실적 개선도 지연될 것으로 전망되는 가운데 이번 과징금과 현대홈쇼핑, 롯데홈쇼핑, 엔에스쇼핑의 재승인까지 이어지며 홈쇼핑 업종 주가 회복도 당분간 지연될 것으로 생각된다”고 말했다.

여영상 한국투자증권 연구원 역시 “이번 과징금은 별도기준 연간 영업이익 기준으로 CJ오쇼핑 3.1%, GS홈쇼핑 2.0%, 현대홈쇼핑 1.1% 수준”이라며 “이번 제재로 단기 수익성 훼손은 불가피하다”고 말했다.

그는 이어 “이번 제재는 5~6월 예정된 현대홈쇼핑과 롯데홈쇼핑, 엔에스쇼핑 등 3개사의 사업 재승인 심사에 반영될 것”이라고 말했다.

여 연구원은 다만 이번 과징금 결정이 불확실성을 해소 시키는 역할을 할 수 있을 것으로도 봤다.

그는 “당초 우려되던 수준보다는 과징금 규모가 작다는 점에서 불확실성 해소로도 볼 수 있다”며 “앞으로 유통업체의 우월적 지위를 남용하는 불공정거래에 대한 감시는 강화되겠지만, 홈쇼핑업체 감시 강화에 따른 영업위축 우려는 크지 않다”고 밝혔다.