[싱크탱크] 버버리의 부활…주목받는 아렌츠 리더십

HBR 분석...프리미엄 리더십과 핵심 제품 키워 부활 이끌어

▲안젤라 아렌츠가 지난 2006년 버버리의 최고경영자(CEO)에 오른 이후 버버리가 부활하고 있다. 156년의 역사를 가진 버버리를 다시 성장시킨 아렌츠의 리더십이 주목받고 있다고 하버드 경영대학원이 발행하는 하버드비즈니스리뷰(HBR)가 최근 보도했다. 블룸버그

영국의 156년 역사를 자랑하는 럭셔리기업 버버리의 안젤라 아렌츠 최고경영자(CEO)의 ‘프리미엄’ 리더십이 주목받고 있다.

하버드 경영대학원이 발행하는 하버드비즈니스리뷰(HBR)는 최근 아렌츠 CEO가 추락하는 버버리를 어떻게 회복시켰는지를 분석했다.

아렌츠는 지난 2006년 버버리의 CEO에 올랐다.

미국 인디애나의 작은 마을에서 태어나 중산층 가정에서 자란 아렌츠의 영입은 영국 럭셔리 브랜드 버버리에게는 큰 변화였다.

그가 CEO에 올랐을 당시 럭셔리는 글로벌 시장에서 빠르게 성장하는 부문 중 하나였다.

버버리는 그러나 오랜 역사와 인지도에도 불구하고 이를 활용하지 못하고 있었다.

버버리의 매출 성장률은 당시 연 평균 2%에 그치고 있었다.

버버리의 매출은 경쟁업체인 LVMH의 12분의1 수준에 머물렀고 PPR에는 16분의1이었다.

그는 럭셔리브랜드가 ‘흔하다’라는 평가를 받으면 더 이상 럭셔리가 아니라고 판단했다.

그는 “버버리는 흔한 브랜드가 되고 있는 상황이었다”면서 “영국의 사랑받는 브랜드 이상이 돼야 했다”고 설명했다.

아렌츠 CEO는 “버버리는 완벽한 사업 기반을 갖고 있었음에도 글로벌 시장으로 확대하는 과정에서 핵심을 잃었다”고 말했다.

핵심을 잃은 버버리는 럭셔리 브랜드로서의 ‘프리미엄’이나 ‘주목’되는 이미지를 잃었다고 평가됐다.

그는 핵심 제품인 트렌치코트로 돌아가는 전략을 택했다.

트렌치코트는 제1차 세계대전 당시 영국 군인들이 입던 옷으로 전쟁이 끝난 뒤에도 평상복으로서 큰 인기를 얻었다.

영국 문화의 한 부문으로 자리잡을 정도였다.

아렌츠 CEO는 2006년 트렌치코트가 전체 글로벌 브랜드 사업에서 차지하는 비중이 20%에 그친다는 점에 주목했다.

그는 럭셔리 브랜드가 대부분의 매출은 핵심 제품에서 얻는다는 점을 강조했다.

그는 패션을 보다 강조하고 체크 무니 액세서리를 전략적 상품으로 내세웠다.

아렌츠 CEO는 디자인 전략에서도 남달랐다.

아렌츠는 크리스토퍼 베일리를 글로벌 디자이너 총괄 책임자로 임명하고 그를 ‘브랜드 시저’라고 소개했다.

그는 마케팅 전략에서도 근본적인 전환이 필요하다고 판단했다. 그는 버버리의 미래 고객들인 청소년들을 포함해 전 세대를 공략했다.

그는 디지털화를 강조하고 전세계 주요지역에서 웹사이트를 열었으며 전세계에서 6년 동안 132개의 새 매장을 열였다.

아렌츠의 이같은 혁신은 곧 효과를 발휘했다.

그의 취임 다음 해인 2007년 3분기에 2억600만 파운드 매출을 달성했다. 이는 전년 동기 대비 22% 성장한 것이다.

지난 9월까지 상반기 세전이익은 전년에 비해 7% 늘어난 1억7340만 파운드를 기록했다. 이는 전망치 1억6902만 파운드를 웃도는 것이다.