유통업계, 월드컵 마케팅 혼선

‘월드컵’ 명칭 사용 금지 불구 편법 성행...축구協 “법적 대응 하겠다”

남아공 월드컵을 앞두고 기업들의 마케팅 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 대한축구협회가 공식후원사가 아닌 기업들의 '매복마케팅'에 대해 법적대응을 불사하겠다는 입장을 밝히면서 유통업계의 홍보마케팅 전략도 혼란에 빠졌다.

20일 관련업계에 따르면 월드컵을 한달 가량 앞둔 5월 들어 각 유통업체들의 ‘월드컵 마케팅’은 그야말로 봇물 터지듯 쏟아져 나오고 있다.

한 편의점 업체의 ‘이청용도시락’, 주류업체의 ‘박지성 유니폼 위스키’부터 식품외식업체의 월드컵 한정메뉴와 각종 경품·할인행사 등 종류와 아이템들도 일일이 헤아릴 수 없을 만큼 다양하다.

최근 각 경제연구소들은 대표팀이 사상 첫 16강 진출 목표를 달성할 경우 발생하는 직간접적 경제효과를 16조원으로 분석할 만큼 월드컵은 이제 유통업체들에게 놓칠 수 없는 최고의 행사로 자리잡아가고 있다.

그러나 대한축구협회를 지원하고 있는 13개의 공식후원사를 제외하고는 월드컵을 이용한 마케팅 방식이 제한돼 있다.

대표팀과 대표팀 경기에 관한 방송·초상권·상표권 등 일체의 상업적 권리가 대한축구협회에 있어 공식 스폰서가 아닌 기업의 경우 ‘남아공’ 및 ‘월드컵’등의 문구를 사용하지 못하게 되어 있기 때문이다.

따라서 대부분의 업체들이 ‘매복마케팅’을 통해 월드컵의 반사이익을 노리기 위한 치밀한 전략을 준비하고 있지만 관련규정의 이해 부족으로 갈팡질팡하는 혼란한 모습이 재연되고 있다.

최근 매일유업은 당초 김연아와 함께하는 ‘월드컵’ 응원 이벤트를 준비했다고 보도했다가 며칠 뒤 김연아와 함께하는 ‘대한민국 승리기원’ 행사 실시로 보도자료 문구를 수정하는 해프닝을 벌였다.

이밖에 GS리테일의 경우도 ‘월드컵‘명칭이 포함된 보도자료를 배포했지만 이튿날 정정자료를 통해 이 단어를 빼버렸다.

그러나 이들 일부 업체를 제외하고는 상당수 업체들이 여전히 ‘남아공 월드컵’을 직접적으로 언급하면서 홍보에 열을 올리고 있는 모습이다

이에 대해 축구협회 관계자는 “과거에 비해 기업들로부터 월드컵 마케팅에 대한 법적 자문을 구하는 회사가 늘고는 있지만 여전히 극소수에 불과하다”며 “국내 축구발전을 위해서라도 후원사들의 권리를 보호하는 것은 당연한 것인 만큼 불법적인 매복마케팅에 대한 모니터링과 법적대응을 강화할 예정”이라고 말했다.

한편 축구협회는 지난해 박카스 광고에 2010남아공월드컵 아시아지역 최종예선 경기 장면이 삽입되자 동아제약과 제일기획을 상대로 초상권, 저작권, 상표권 침해를 당했다며 법원에 '광고 중지 가처분 신청서' 제출을 준비했고 당사자와 협의 끝에 이를 철회한 바 있다.

■매복마케팅(ambush marketing)이란?

매복 마케팅은 스포츠마케팅에서 주로 사용되는 용어로 공식 후원업체는 아니지만 특정대회를 연상시키는 광고 문구 등을 통해 다양한 이벤트를 펼침으로써 대회 또는 선수를 연상시키는 활동을 말한다.