스냅챗·틱톡에 밀리는 인스타그램, 10대 잃을 위기

10대 청소년 선호 SNS 플랫폼 설문조사서 3위에 그쳐
내부서도 ‘실존적 위협’ 위기감
어린 10대에 마케팅 초점…정신건강 유해 논란에 난국

▲인스타그램 로고 앞에 스마트폰 사용자들의 실루엣이 비치고 있다. 로이터연합뉴스

페이스북 산하 사진 전문 소셜네트워킹서비스(SNS) 인스타그램이 회사 사업의 가장 중요한 파이프라인인 10대 이용자들을 놓칠 위기에 놓였다고 16일(현지시간) 뉴욕타임스(NYT)가 진단했다.

마크 저커버그 페이스북 최고경영자(CEO)는 지난 2018년 인스타그램이 10억 명의 사용자를 기록했을 때 “놀라운 성공”이라는 찬사를 보냈다. 페이스북의 사진·동영상 공유 서비스 인스타그램은 젊은 층을 중심으로 히트를 치면서, 페이스북의 새로운 성장 동력으로 인정받게 된 것이다.

그러나 이미 이때부터 인스타그램 내부에서는 위기의식이 싹트기 시작했다. 인스타그램은 2018년 마케팅 프레젠테이션에서 다른 소셜미디어 플랫폼에 10대 사용자를 빼앗기게 되는 상황을 ‘실존적 위협’이라고 칭했다. 그리고 이러한 위기감은 갈수록 더 긴급해졌다. 올해 마케팅 계획을 세우기 위한 지난해 10월의 전략 메모에는 “만약 미국에서 10대들의 발판을 잃게 된다면, 우리는 파이프라인을 잃게 된다”고 적혀 있었다.

이러한 우려는 최근 인스타그램 경영진들 사이에서도 화두가 되는 것으로 알려졌다. 전·현직 직원 등 다수의 소식통은 임원들이 지난달 회의에서 팬데믹(세계적 대유행) 기간에 새로운 10대 사용자 수의 증가가 끝나가고 있음을 보여주는 데이터를 자세히 살펴봤다고 전했다. 10대들이 하루에 얼마나 인스타그램에 접속하는지를 나타내는 ‘틴 타임 스펜트(Teen time spent)’ 역시 감소했다.

물론 사용자 수로만 보면 인스타그램은 13억 명 이상을 보유, 틱톡(10억 명)이나 스냅챗(5억 명)에 비해 여전히 큰 규모의 플랫폼으로 남아 있다. 하지만 최근 공개된 조사 결과는 인스타그램의 이러한 우려가 막연한 기우가 아니었음을 잘 보여주고 있다. 금융 서비스회사인 파이퍼샌들러의 올해 설문조사에서는 10대 청소년의 35%가 가장 좋아하는 소셜 미디어 플랫폼으로 ‘스냅챗’을 꼽았다. 뒤이어 틱톡이라고 응답한 10대 비율이 30%였고, 인스타그램은 22%로 3위에 그쳤다.

상황이 이렇게 되자 인스타그램은 마케팅 초점을 어린 10대들에 맞추는 등 총력을 기울이고 있다. NYT는 서류를 인용해 인스타그램이 최근 몇 년 동안 글로벌 마케팅 예산을 늘렸으며, 그 예산의 대부분을 10대들을 겨냥해 배정했다고 전했다.

하지만 청소년 정신건강 유해 논란 등 인스타그램을 둘러싼 상황은 그다지 녹록지 않다. 페이스북은 자체 조사에서 인스타그램이 10대에 유해하다는 것을 알았으면서도 이를 숨겨왔다는 내부 고발자의 폭로가 터지자 지난달 말 결국 13세 미만 어린이용 인스타그램 개발을 중단하기로 했다.