중국, ‘라이브 스트리밍’ 전자상거래 산업의 新무기로 부상…그 비결은?

매월 1억 이상 시청자가 스트리밍 서비스 즐겨…풍부한 사용자 경험·진정성 등 장점

▲중국 베이징에서 지난해 11월 20일(현지시간) 텐센트가 자사 스트리밍 서비스 텐센트 비디오 프로모션 행사를 연 가운데 한 여성이 중국의 다양한 소셜미디어 마스코트 옆에서 사진을 찍고 있다. 베이징/AP뉴시스

중국에서 실시간 인터넷 중계방송인 ‘라이브 스트리밍(Live Streaming)’이 번성하고 있다. 디지털 브랜드 전문 리서치 업체 L2에 따르면 중국에서 매월 1억 명 이상의 시청자가 다양한 라이브 스트리밍 이벤트를 즐기고 있다.

이런 라이브 스트리밍이 중국 전자상거래 산업의 새롭고도 강력한 마케팅 무기로 부상하고 있다고 19일(현지시간) 미국 경제지 포브스가 소개했다.

딜로이트는 올해 중국 라이브 스트리밍 매출이 44억 달러(약 4조8721억 원)로, 전년보다 32% 급증할 것으로 내다봤다.

기본적으로 중국에서 라이브 스트리밍은 미국의 유튜브와 비슷하게 비상업적인 콘텐츠가 대부분이다. 많은 젊은이가 라이브 스트리밍을 통해 다이어트 비결이나 댄스 동작 강습 등 다양한 주제를 놓고 의사소통한다.

그러나 라이브 스트리밍은 중국 전자상거래의 가장 비용 효율적인 수단으로도 활용되고 있다고 포브스는 강조했다. 중국에서 라이브 스트리밍은 주로 실시간으로 스마트폰을 통해 이뤄진다. 이는 중국 이커머스 활동의 약 95%가 스마트폰에서 이뤄지는 점을 고려하면 주목할 만하다.

전자상거래의 수단으로서 일반적인 라이브 스트리밍 포맷은 유명 인사들이 디지털 관중을 대상으로 제품을 소개하고 질문을 받는 형식이다. 이는 홈쇼핑과도 유사하다. 그러나 중국의 라이브 스트리밍은 제품 판매 수단으로서 더욱 다양하고 효과 있다는 평가를 받고 있다고 포브스는 전했다.

현재 중국 최대 전자상거래업체 알리바바그룹홀딩의 온라인 장터 티몰이 라이브 스트리밍 시장에서도 가장 높은 점유율을 자랑하고 있다. 시나 웨이보도 짧은 동영상 스트리밍 앱인 ‘먀오파이’를 운영하고 있다. ‘이즈보’도 인기 있는 라이브 스트리밍 플랫폼이다.

중국 이커머스 소비자와 기업들이 라이브 스트리밍의 매력에 흠뻑 빠진 이유에 대해 포브스는 기능적 이점을 가장 큰 비결로 꼽았다. 라이브 스트리밍에서 전문가가 직접 제품을 사용하면서 다양한 기능을 시연하고 시청자들과 직접 소통할 수 있다. 청중은 익명으로 질문할 수 있어 사용자 경험이 상호적이고 매우 풍부하다.

소비자들이 진정성을 느낄 수 있다는 것도 라이브 스트리밍의 장점이다. 중국은 모든 TV 방송국이 정부 소유여서 시청자들이 식상하다는 느낌을 받는다. TV 광고 대부분도 천편일률적이다. 아울러 중국은 다른 소비자의 리뷰와 반응이 구매 결정에 크게 영향을 미치는 데 라이브 스트리밍은 바로 이런 반응을 실시간으로 목격할 수 있다.

소비자들은 라이브 스트리밍 플랫폼에서 더 많은 권한을 부여받고 있다. 끊임없이 실시간으로 질문과 답변이 오가기 때문에 이곳에서 마케팅을 펼치면 소비자들은 단순히 제품 데모를 보는 것이 아니라 TV 리얼리티 프로그램의 심판이 된 것 같은 경험을 할 수 있다.

중국에서 특히 화장품 브랜드들이 라이브 스트리밍을 적극적으로 채택하고 있다. 티몰에서 열리는 라이브 스트리밍 이벤트 중 약 3분의 2가 화장품과 관련됐다.

라이브 스트리밍은 구전 효과도 크기 때문에 신규와 틈새시장 브랜드들에 더욱 요긴하다. 스트리밍의 제품 시연은 와인 시음과도 비슷하다고 포브스는 풀이했다. 소믈리에가 좋은 와인을 권하면 소비자 자신이 전문가가 된 것처럼 이를 다른 사람에게 권하듯이 라이브 스트리밍도 입소문을 유발할 수 있다.