페이스북 살리려는 저커버그의 전쟁 시작…‘전화위복’ 될까

자사 플랫폼 악용 억제 위한 새 방침에 주가 4.5% 급락…SNS 본연의 자세 회복으로 경쟁력 높아질 수도

▲페이스북의 마크 저커버그 최고경영자(CEO)가 지난해 5월 25일(현지시간) 하버드대에서 연설하고 있다. 캠브리지/AP뉴시스

가짜뉴스와 미국 대선 당시 러시아 정부의 개입 가능성 등으로 위기에 몰린 페이스북을 살리려는 마크 저커버그의 전쟁이 시작됐다.

저커버그가 가짜뉴스 등 자사 플랫폼을 악용하는 움직임을 최대한 억제하기 위한 새 방침을 내놓으면서 페이스북 주가가 급락했다. 그러나 저커버그의 시도가 성공하면 전화위복이 될 가능성이 있다고 13일(현지시간) 일본 니혼게이자이신문이 분석했다.

전날 기술주 비중이 큰 미국증시 나스닥지수는 0.7% 오르면서 사상 최고치 행진을 이어갔으나 페이스북은 예외였다. 페이스북 주가는 오히려 전일 대비 4.5% 급락한 179.37달러로 마감했다. 저커버그 페이스북 최고경영자(CEO)가 지난 11일 발표한 새 운영방침이 주가 급락 기폭제로 작용했다.

저커버그는 “페이스북 검색 화면인 ‘뉴스피드’에서 친구 게시물이 광고보다 우선적으로 표시되도록 할 것”이라며 “광고가 개인 간의 교류를 약화시켰다. 사용자들이 친구나 가족과 페이스북에서 더 많이 만날 수 있도록 하겠다”고 강조했다. SNS 본연의 자세로 돌아가겠다는 선언이다.

저커버그의 발표에 페이스북 매출의 90%를 차지하는 광고 수입이 줄어들 것이라는 우려가 커졌다. 저커버그도 “기업과 브랜드 미디어 정보가 보이지 않게 될수록 이용자가 페이스북에서 보내는 시간도 짧아진다”고 위기를 인정했다.

그럼에도 저커버그가 새 방침을 내놓은 것에는 정치적 배경이 있다. 러시아 정부가 페이스북에 광고와 게시물을 올려 여론을 조작하면서 지난 2016년 미국 대선에 개입했다는 의혹이 문제시되고 있다. 테러조직의 인원 모집과 폭탄 제조 방법 공유 등 페이스북 악용에 대한 우려도 커지고 있다. 페이스북 임원들은 오는 17일 미국 상원 통상위원회 청문회에 출석해 ‘테러리즘과 소셜미디어’를 주제로 증언에 나설 예정이다. 페이스북은 정치권이 새로운 규제를 가하기 전에 자체적으로 대책을 내놓은 셈이다.

증권사 스티펠파이낸셜은 페이스북의 새로운 정책에 투자판단을 종전의 ‘매수’에서 ‘중립’으로 하향 조정했다. 스티펠은 ‘새 정책이 실적에 미치는 영향 불확실성이 너무 크다”고 지적했다.

그러나 전문가들 대부분은 페이스북의 새 결정이 오히려 전화위복이 될 가능성에 주목하고 있다.

다른 애널리스트들은 실적에 미치는 영향이 걱정할 정도는 아니라며 아직 냉정을 유지하고 있다. 페이스북의 광고 게재 빈도는 지난해 3분기에 전년 동기 대비 10% 증가했다. 같은 해 1분기 증가율이 32%였다는 것을 고려하면 크게 둔화한 것이다. 다만 광고 평균단가 상승률은 1분기의 14%에서 3분기 35%로 확대됐다. 이에 키뱅크캐피털마켓 애널리스트들은 “페이스북의 새 정책으로 게재 빈도 증가세가 멈춰도 단가 상승으로 이를 상쇄할 수 있다”고 내다봤다.

광고 단가 상승을 지탱하는 원동력이 바로 높은 시장점유율을 배경으로 한 가격 지배력이다. 지난해 2분기 미국의 인터넷 광고시장은 208억 달러로, 전년 동기 대비 23% 늘었다. 증가액 가운데 83%를 페이스북과 구글 등 양대 업체가 차지한 것으로 보인다.

이미 페이스북은 가입자 수가 20억 명을 넘었으며 14억 명이 매일 이용하고 있다. 자회사인 사진 공유 앱 인스타그램 회원수도 급증하고 있다. 신문은 친구의 게시물을 우선적으로 표시하는 새 정책이 헤비유저(Heavy User)들의 환영을 받을 것이라며 결과적으로 이용자의 만족도가 올라 미디어로서 페이스북의 경쟁력이 더욱 높아질 가능성이 있다고 내다봤다.