혹한의 아웃도어, 홀로 웃는 ‘디스커버리’

김창수 F&F 대표, 2030 젊은층 타깃으로 스타일·마케팅 차별화…휠라 등 철수와는 대조적

▲디스커버리 익스페디션 NEW 밀포드 패딩.

아웃도어 브랜드들이 고전을 면치 못해 줄줄이 사업을 접고 있는 가운데 후발주자인 F&F의 ‘디스커버리 익스페디션’만 나홀로 웃음을 짓고 있다. 디스커버리의 성장 덕분에 이 회사를 이끄는 김창수 대표이사 사장은 올해 매출액이 6200억원(소비자가 기준)을 돌파하는 등 사상 최대 실적을 기대하고 있다.

16일 금융감독원에 따르면 F&F의 올 3분기(1~9월) 매출액은 전년 동기 대비 19.9%, 영업이익은 73% 증가했다. 디스커버리의 공이 컸다. 디스커버리는 올해 3분기까지 매출 754억원을 달성했다. 지난해 같은 기간 매출액은 414억원으로 1년 만에 약 82% 성장한 셈이다. F&F 내에서 매출 비중도 22%에서 33%까지 확대됐다.

디스커버리는 아웃도어 제철을 맞아 지난 11월 한 달에만 목표액 40억원을 초과한 400억원의 매출을 올렸고, 이달 매출 목표는 500억원으로 상향 조정했다. 회사 측은 “올해 매출액은 2500억원으로 예상하고 있다”며 “침체된 아웃도어 시장에서 유일하게 매출이 급증한 디스커버리의 성공 요인은 젊은층을 타깃으로 한 차별화된 스타일과 마케팅 전략을 통한 인지도 확산을 꼽을 수 있다”고 설명했다.

▲김창수 F&F 대표

업계에서는 디스커버리가 레드오션 속 블루오션을 개척한 브랜드로 꼽는다. 성공 요인으로는 김 대표의 안목을 지목한다. 김 대표는 지난 2012년 말 ‘디스커버리 채널’과 라이선스 계약을 맺고 국내에 ‘디스커버리 익스페디션’을 론칭했다. F&F에 따르면 김 대표가 디스커버리 채널에 아웃도어 브랜드 라이선스 제안을 했을 때, 매우 황당했다고 한다. 그러나 김 대표는 대자연과 탐험에 대한 판타지를 아웃도어에 적용해 브랜드의 매력을 발산해야만 승산이 있다고 판단, 라이선스 계약을 성공적으로 이끌어냈다.

브랜드의 콘셉트 역시 대부분의 아웃도어가 타깃 연령층을 40대 이상으로 설정한 것과 달리 20~30대를 집중 공략하면서 차별화했다. 현재 라이프스타일 아웃도어 브랜드의 콘셉트가 주를 이루지만, 당시 젊은 연령층의 일상을 공략하는 디스커버리의 브랜드 콘셉트는 생소했다.

디스커버리의 성공이 또 주목받는 이유는 심상치 않은 아웃도어 시장에서 생존을 벗어나 괄목할 만한 성장세를 보여주고 있기 때문이다. 올해 휠라코리아와 금강제화에 이어 신세계인터내셔널까지 아웃도어 시장에서 철수하기로 했다. 시장의 포화상태가 지속되면서 경쟁이 치열해지자 한계에 부딪힌 업체들의 퇴출이 본격화된 것이다. 이 같은 현상은 한풀 꺾인 아웃도어 성장성에 기인한다. 한국아웃도어산업협회가 집계한 결과에 따르면 아웃도어 시장은 지난 2005년 1조원대에서 2012년까지 해마다 25%에서 최고 36%의 신장률을 기록하면서 7조원대까지 성장했다. 그러나 2013년 매출 성장률이 11.3%로 줄어들고, 작년 매출 성장은 9.4%에 그치면서 대폭 둔화했다.

업계 관계자는 “올해 노스페이스 등 상위 브랜드들의 매출도 전년 동기 대비 두 자릿수 이상 감소가 불가피해 아웃도어 시장 성장률이 대폭 낮아지거나 마이너스로 전환할 것이라는 우려가 제기되고 있다”고 말했다.