[진화하는 기업의 사회적책임⑥] 에스티 로더는 왜 ‘핑크리본’을 내놨나

▲미국 메이저리그 애틀랜타 브레이브스의 내야수 프레디 프리먼이 핑크색 배트를 들고 타석에 섰다. 프리먼의 가슴에는 ‘핑크리본’ 캠페인을 상징하는 메이저리그 로고가 새겨져 있다. 핑크리본 캠페인은 미국 유명 화장품 회사인 에스티 로더가 1992년 유방암에 대한 인식을 고취하고 조기 검진의 필요성을 알리기 위해 시작했다. AP연합뉴스

#미국 유명 화장품 회사인 에스티 로더는 1992년 유방암에 대한 인식을 고취하고 조기 검진의 필요성을 알리기 위해 ‘핑크 리본’ 캠페인을 시작했다. 화장품을 사는 고객에게 자가 진단카드와 핑크리본을 나눠주는 방식으로 시작한 이 캠페인은 식품업체, 항공사, 의류업체 등 다양한 기업들까지 확대됐다. 핑크리본을 부착한 서비스와 상품에서 발생한 수입은 여성들의 건강의식을 고취하는 기금으로 지원되거나 유방암 연구재단의 연구기금으로 기부된다. 현재 1억1000만 개 이상의 핑크리본이 70여 개국에서 배포됐고 기부금만 해도 4500만 달러를 기록했다. 국가가 해결할 수 없던 문제를 기업들이 사회적 책임 활동을 통해 해결한 대표적인 사례로 꼽힌다.

▲미국 미주리주 케넷 인근의 한 농장에서 수확된 목화 솜 덩어리들에 유방암 퇴치를 상징하는 핑크 리본이 그려져 있다. AP연합뉴스

기업들의 사회 캠페인이 확대되고 있다. 단순히 나눔 차원의 사회적 책임(CSR) 활동에서 벗어나 사회의 공익을 추구하는 사회 캠페인에 힘을 싣고 있는 것이다.

기업의 사회 캠페인은 통상 CSR 활동 중 하나로 기업이 소비자의 구매로 얻은 수익의 일부를 사회 문제 해결을 위한 자선활동이나 공익에 기부하며 사회인식 전환을 이끄는 것을 뜻한다.

기업이 사회 캠페인에 집중하는 것은 기업과 소비자, 사회가 모두 만족할 수 있는 ‘윈-윈-윈’ 전략이 가능하기 때문이다. 2010년 미국에서 진행된 한 소비자 조사에서 10명 중 9명이 ‘기업이 공익을 지지했으면 좋겠다’라고 답변했다. 또한 ‘기업의 공익활동에 직접 참여하고 있다’라는 응답이 80%에 육박했다.

소비자의 요구가 있는 환경에서 기업은 사회 캠페인이라는 CSR 활동을 통해 기업 이미지를 제고하는 동시에 이 캠페인에 대중의 참여를 유도해 수익을 올릴 수 있다. 소비자 역시 캠페인에 참여하면서 만족감을 느낄 수 있고 궁극적으로는 사회적인 문제도 해결하면서 일거양득의 효과를 거둘 수 있다. 사회 캠페인을 통한 기업의 성장 효과는 실제로 입증되고 있다. 1983년 미국의 아메리칸 익스프레스 카드회사가 자유의 여신상을 복구하기 위해 자유의 여신상 재단(The Statue of Liberty-Ellis Island Foundation)에 소비자가 카드를 사용할 때 1센트를, 신규 가입이 있을 때는 1달러를 기부했다. 총 170만 달러의 기부금이 전달됐으며 아메리칸 익스프레스는 카드 사용률 27%, 신규가입 건수 10% 증가라는 효과를 이끌어냈다.

국내 기업들도 삼성전자를 시작으로 사회 캠페인을 활발히 진행하고 있다. 삼성전자는 이미 1995년 ‘작은 나눔 큰 사랑’ 캠페인을 통해 소비자가 제품을 구매할 때마다 구매가의 1%를 고객이 지정한 사회복지기관에 후원하며 당시 총 300여억 원을 기부했다.

이후 사회 문제로 떠오르는 청년 취업, 미세먼지 감축, 일회용품 줄이기 등에 대한 캠페인이 줄을 잇고 있다. SK에너지는 사회생활을 준비하고 막 시작하는 시기의 청춘을 응원하기 위한 무료 주유 캠페인 ‘SK오일로패스’를 실시했으며, 한화그룹 역시 창업, 취업 준비에 도움이 되는 일정 기간의 국내외 여행을 지원하는 ‘한화 불꽃로드’를 진행하고 있다.

미세먼지 감축을 위해 CJ대한통운은 UN SDGs와 손잡고 미세먼지 줄이기 캠페인을 실시하고 있다. 아울러 일회용품 사용 증가로 환경문제에 대한 우려가 커지자 SK이노베이션은 ‘일회용품 안 쓰기’ 캠페인을 추진하고 있다.

기업들의 사회 캠페인은 이제 단순히 특정한 공익을 추구하는 것을 넘어서 회사 자체 공익을 추구하는 방향으로 진화하고 있다. SK그룹은 ‘사회적 가치’ 추구를 기업의 목표로 두고 사회 캠페인을 적극 활용하고 있다. 특정한 공익을 추구하는 그동안의 사회 캠페인에서 더 나아가 다양한 공익을 추구하는 기업으로 변신을 꾀하기 위해 사회공헌이자 신규 사업·마케팅 일환으로 이를 활용하고 있는 것이다.

최태원 SK그룹 회장은 “세상은 변하고 있고 소비자와 사회는 우리에게 경제적 가치뿐만 아니라 사회적 가치까지도 원한다”며 “미래에는 경제적 가치와 사회적 가치를 동시에 추구하는 것이 블루오션으로 가는 방법”이라고 강조했다.

재계 관계자는 “핑크리본은 기업의 캠페인이 사회의 인식을 전환시킨 성공적인 사례”라며 “최근에는 기업들이 단순한 나눔을 넘어 기술의 발전에 따라 야기되는 사회문제까지 해결할 수 있도록 캠페인을 적극적이고 다양하게 진행하고 있다”고 말했다.