“14억 입맛 잡는다” CJ제일제당,‘ 햇반’ 중국 정식 론칭

중국 Z세대 집중 공략해 3년 내 1000억 매출 목표

(CJ제일제당)

CJ제일제당이 중국에 ‘햇반’을 정식 출시하며 중국 즉석밥 사업에 본격 나선다.

12일 CJ제일제당은 “‘햇반’을 출시해 국내 즉석밥 시장을 창출하고 성장을 이끈 것처럼 중국 상품밥 시장을 공략할 계획”이라고 밝혔다. 차별화된 연구개발을 바탕으로 한 ‘햇반’의 맛∙품질로 14억 중국 소비자 입맛을 사로잡겠다는 전략이다.

중국은 최근 간편형 HMR 제품의 수요가 증가하고 있다. 특히 밥을 주식으로 소비하는 문화인 만큼 소비자들의 ‘밥’에 대한 관심도가 높다. 이에 하이디라오, 삼전 등 여러 외식/식품업체에서 가공밥 형태의 다양한 제품을 선보이고 있으며, 최근에는 자열밥(自熱, 자체 발열 팩이 들어있어 바로 데워먹을 수 있는 제품)이 출시되고 있다.

또한 빠르게 도시화를 이루면서 중국 경제를 이끌고 있는 베이징/상해/광저우 등의 GDP(국내총생산)는 현재 2~2만5000 달러 수준을 기록하고 있다. 이미 가공밥 소비가 익숙한 한국이나 일본의 경우에도 GDP가 1만5000~2만 달러인 시점에서 가공밥 시장이 시작됐다. CJ제일제당은 이러한 상황에 주목, R&D가 집약된 '햇반'의 맛∙품질이라면 충분한 성공 가능성이 있다고 판단해 '햇반'을 정식으로 론칭했다.

CJ제일제당은 다양한 활동을 통해 중국 시장에 '햇반'을 빠르게 안착시킨다는 전략이다. 이를 위해 지난 10일부터 3일간 중국 상해에 제품을 직접 경험해볼 수 있는 홍보관을 운영했다.

상해시 황포구 난징동루(南京东路)에 위치한 상해스마오광장(上海世茂广场)에 위치한 르스지(日食记) 스토어에 마련했다. 제품을 효과적으로 알릴 수 있도록 중국에서 가장 유명한 요리 소셜 플랫폼인 르스지와의 협업을 통해 홍보관을 준비했다.

(CJ제일제당)

‘밥보다 더 맛있는 밥’을 주제로 꾸며진 홍보관에는 ‘'햇반' 박물관’을 마련했다. 지난 1996년 '햇반'을 출시한 이후 선보인 제품들을 전시한 것은 물론 당일 도정 시스템, 무균화 공정, 제품의 포장 기술 등 '햇반'의 특장점을 소개했다. 더욱 맛있는 밥을 만들기 위한 끊임없는 연구 결과를 보여줌으로써 제품에 대한 이해도를 높이고자 했다.

이번 홍보관에서는 중국 식문화에 맞춰 '햇반'을 활용해 1일 3식 식단을 제안하는 ‘테마식탁’을 진행했으며, 흰쌀밥과 잡곡밥 등 다양한 종류의 '햇반' 시식 체험이 이어졌다. 밥을 소비하는 식문화인 만큼 3일간 약 3만 5000여 명의 소비자가 방문했으며, 중국 현지 언론에서 홍보관을 찾을 정도로 큰 주목을 받았다.

중국 소비자들은 제품 시식에 특히 관심을 가졌다. '햇반'을 접한 소비자들은 중국 소비자들은 ‘이런 형태의 제품은 처음 보는데, 맛∙품질 측면에서 방금 지은 밥과 다를 바 없다’, ‘자열밥은 데워지는 데 15분이나 걸리는데, '햇반'은 전자레인지 2분이면 먹을 수 있어 편의성 부분에서 훨씬 좋은 것 같다’, ‘신선한 느낌으로는 여태껏 먹어본 가공밥 제품과 비교조차 불가능하다’ 등의 반응을 보였다.

CJ제일제당은 홍보관 이외에도 다양한 마케팅 활동을 펼쳐 인지도 확대에 주력한다는 계획이다. 중국의 가장 큰 온라인 플랫폼인 티몰(T-mall) 내 플래그십 스토어에서 다양한 행사를 진행한다. 더불어 유명 오피니언 리더들과의 협업을 통해 위챗, 샤오홍슈 등 중국 SNS를 활용해 소비자 커뮤니케이션에도 힘쓴다는 전략이다.

특히 중국의 Z세대가 '햇반'의 주 소비층이 될 것으로 보고 이들을 집중 공략할 예정이다. Z세대는 집에서 자기만의 시간을 보내면서 주로 온라인으로 제품을 구매하며, 본인의 라이프스타일에 맞는 제품을 추구하는 세대다. 이들을 대상으로 '햇반'을 ‘밥보다 맛있는 밥’으로 인식시키는 데 집중할 계획이다.

향후에는 ‘밥을 중심으로 하는 '햇반'’은 물론 ‘간편하게 즐기는 햇반컵반’, 그리고 ‘아침에 딱 맞는 햇반죽’ 등 제품 포트폴리오를 확대할 예정이다. 이를 통해 ‘쌀 전문가’ 이미지를 구축하고, 중국에 '햇반' 전용 생산기지를 확보해 3년 내 1000억 원 이상의 매출을 올려 즉석밥 대표 제품으로 자리매김시킨다는 목표를 세웠다.

강신호 CJ제일제당 대표는 “현재 '햇반'은 중국에서 교민들과 유학생 중심으로 소비되고 있어 인지도나 인식 측면에서는 아직 미미한 수준이지만, 현지인 대상으로 한 사전 조사 결과 맛∙품질에 있어서는 인정 받아 충분한 성공 가능성을 봤다”며 “한국과 유사한 식문화를 가진 중국에서 ‘비비고 왕교자’를 성공시킨 것처럼 '햇반'으로 중국 상품밥 시장 공략에 최선을 다해 중국 내 K-Food에 힘쓰겠다”고 말했다.

한편, 이번 홍보관 행사에는 박근태 CJ그룹 중국본사 대표, 쟝라오다오(姜老刀) 르스지 대표를 비롯해 다수의 관계자들이 참석한 가운데 진행됐다.